管理者似乎无暇静下心来仔细思考，我所做的所有品牌行动，都能直接促进我的品牌生意增长吗？这些传播动作，能够给品牌的生意带来显而易见的改观吗，或者能从根本上直接解决当前品牌所遭遇的市场难题吗？　　

　　远离“生意”根本的托词

　　为活动而活动、为炒作而炒作、为投放而投放的程式化工作，使品牌管理者彻底陷入了日常事务的泥潭。他们为着一个个好的活动创意绞尽脑汁，为着一个个媒体伙伴与品牌联合推广伙伴的寻找与洽谈殚精竭虑，为着广告招标与一次次广告的顺利落位费尽心神，他们的身影在各个品牌之间疲惫的奔波，只为了事后能看到的媒体报道、按计划发布的媒体广告与一场场颇有些自娱自乐的品牌活动或促销行为。

　　当西方的营销From EMKT.com.cn杂志与网站正长篇累牍的谈论着营销与传播投资的ROI（投资回报率）时，中国的企业品牌管理者们似乎对“传播投资与生意的关联”无动于衷。在业内有人传言，诸如惠普、通用和IBM这样以内部管理运营见长的跨国巨头，他们在支付每一笔传播投资时，都能大致核算出该笔投资所能带来的生意量。

　　这种传言的可信度值得商榷。大凡有一定专业市场研究背景的人都知道，传播投资对于品牌资产的影响有无形与有形之分，在周期上又有长期与短期之分，如果一定要对每一笔传播投资进行ROI分析，那么势必会涉及到跟踪调研的时间周期、评价指标与变量确定等诸多细致的执行难题。在品牌理论界，品牌资产是一个目前尚无定论的抽象话题，对品牌资产模型的测量标准也是见仁见智众说纷纭。如今一些商业杂志与机构所公布的形形色色的品牌价值榜单，与杨丽娟狂热追星刘德华一样，充其量只是一个时髦的娱乐新闻而已。

　　传播行动之于品牌生意效果的无法衡量，成为了越来越多品牌管理者远离“生意”根本的托词。管理者们为着自己概念与创意上的突破沾沾自喜，丝毫没有顾及前端基于生意层面思考的策略是否正确，结果很有可能他们做了一次自以为很成功的活动——现场反应热烈、硬广配合适当、媒体报道充分，却在根本上是一次失败的无助于品牌资产积累与生意增长的活动。这种表面风光、看起来形势大好的传播行动对品牌的伤害往往是致命的，它不仅仅浪费了活动推广与执行费用，混淆了品牌认知，更丧失了品牌的机会成本。在激烈的针锋相对竞争形势下，犯低级错误不仅仅是贻误战机，更重要的是给了对手反扑自己的机会。　　

　　生意的核心与品牌定位、生意启动策略有关

　　前些天，在一次新品牌平面广告主视觉专题讨论会上，面对广告公司提供的各种创意方向的作品，与会各位相关职能负责人陷入了激烈的讨论，每个人构思都不一样，期望追求的创意表现形式也不一样。有的人挑剔着表现形式的美感，有的人对文案评头品足，有的人对图片的使用精度不够满意，但是大家似乎忽略了该广告所必须承载的生意使命。

　　就象该品牌电视TVC广告脚本策划创意会上提到的一样，在没有梳理清楚前端的生意策略之前，竞标广告公司就开始兴致匆匆的去谈制作、谈创意、谈演员、谈拍摄镜头、谈视觉感……，这让对面坐着的客户方颇有些不耐烦。在忍受了长达一个半小时的TVC脚本演示与拍摄技巧的解说之后，客户方终于忍不住打断了慷慨激昂的提案公司，请问：“换掉最后的品牌名与LOGO，换成我们竞争品牌的名字，有什么不同？我们希望我们的广告能突出我们的生意卖点，突出我们差异于竞争对手的元素，让人看了广告之后，能够感受到我们的不同，并记住我们品牌的名字。我们需要的不是共性，而是属于我们品牌个性的东西”。

　　提案的广告公司感到很难堪，他们在广告视觉与平面执行技巧上要远超于客户，但是他们没有揣摩到客户求助于他们的真正需求——客户需要的是生意，而不是脱离了生意的视觉创意。无论是平面广告主视觉、电视TVC脚本还是电台文案，他们所体现的卖点都应该直击该品牌生意突破的核心。

　　生意的核心与品牌定位、生意启动策略有关。每个品牌管理者都清楚，品牌定位必须是有需求的、有竞争差异的、有利益支撑的，可是一个真正能带来生意的定位，并不是凭借一堆数据堆积的SPSS软件进行因子分析与聚类分析所能得到的，它绝对是理性与感性的结晶。好的定位，必定有三分理性，七分感性，依据软件进行数据分析得出的完全理性的定位只是保证了“准”，但并不具备生意品牌的进攻性：狠。

　　真正的品牌定位，必定是“准”与“狠”同时兼备。定位要“狠”，狠得让目标受众无法拒绝，就象“怕上火，喝王老吉”一样，直击生意的命门，让人没有回旋的余地。可是，“狠”是无法用严密的数据梳理出来的，它的产生更多的需要管理者对产品的受众需求有着足够的洞察力与感知力。

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