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雀巢冰极冰爽茶：“冰到你抖” ■品牌名称：雀巢 ■产品种类描述：冰极冰爽茶 ■参赛类别：日用品类 ■广告运动名称：冰到你抖 ■广告主：可口可乐饮料有限公司 ■广告公司：灵狮广告有限公司 市场综述 雀巢冰极冰爽茶是雀巢2005年新上市的茶饮料产品。其上市之时，面对着相当困难的市场环境： 康师傅、统一等品牌抢夺了市场先机，占据了市场主导地位。 茶饮料竞争相当惨烈，品牌和产品层出不穷，后来者居上的难度相当大。 市场高度同质化，各个品牌抢夺有限的市场空间。市场投入巨大，但效果差强人意。 消费者对品牌差异敏感度低，品牌指定购买程度不强，通路资源的占据成为企业可以依赖的竞争因素。然而，为强势占据通路资源，厂商往往要付出巨大代价。即便如此，在激烈的竞争中，通路的领导地位常常只能维持很短的时间，你方唱罢我登场。 雀巢冰爽茶经过长时间传播，已经建立了“年轻、现代、西方品牌、活力趣味”的形象。而新品冰极是一个以“超级冰凉”为卖点的产品，能带给人们身心舒爽的感觉，在产品概念上有一定的差异性。要实现市场突破，唯一的出路，在于塑造鲜明的品牌差异，跳出同质化竞争的泥潭，最终脱颖而出。如何将冰极“超级冰凉”这一USP予以突出，进而在传播中塑造鲜明、具有差异化的独特品牌个性，占据细分市场，创造品牌偏好和指向购买，成为最大挑战和机会。 广告运动目标 鲜明树立雀巢冰极“超级冰凉”USP，营销From EMKT.com.cn差异化的品牌概念和产品个性，实现理想的销售成果。 市场目标：成为茶饮料市场领导产品之一；创造相当程度的品牌偏好和习惯购买行为。 沟通目标：清晰树立“超级冰凉”USP；鲜明的差异化品牌认知；创造可延伸、持续发展的品牌传播概念资产。 目标对象 18～25岁的年轻人，大多生活在城市里，开始面对各种生活压力，需要缓解精神，喜欢发现各种乐趣，尝试新鲜体验。 创意策略 通过调查发现，雀巢冰极的“超级冰凉”这一USP是有效塑造品牌市场差异化、影响消费者购买行为的重要因素。这就需要创造一个能将“冰”更好地演绎、加强，更有利将它根植于消费者心中的创意概念，而且它必须是可持续发展、可全方位延伸的，有利于形成360º整合传播的核心主题概念。 最终，雀巢冰极决定用“抖”这种极度冰凉的反应来演绎“冰”的感觉，将无形的感受转化为有形的行为，以利于形象传达，营造感同身受的效果，增强消费者的记忆度。于是，“冰到你抖”便成为雀巢冰极广告运动的创意策略与主题。它是一个可以不间断延续演绎、形成品牌广告传播特有资产的创意概念，同时，也是一个能围绕它展开360º整合营销传播、贯穿线上线下以及营销公关活动等的主题。 第一波攻势：“冰到你抖”概念的确立和造势深植 ■酷劲演绎“冰到你抖” TVC《海滩篇》首先确立了“冰到你抖”的概念：炎炎夏日海滩，无趣男子想讨陌生女子开心，遭遇尴尬。他喝了冰极，立刻冰得忍不住抖了起来。激烈的抖动无意识中形成劲酷的舞蹈，博得女子欢心，最后连周围的人也都一起开心地加入“冰抖劲舞”之中。 《沙滩篇》以有趣的方式对“冰到你抖”进行了生动的演绎，雀巢冰极极度冰凉的USP和“让你身心焕然一新”在前后对比中得以感同身受的传达，同时向目标消费者传递了雀巢冰极年轻、时尚、快乐、活力的形象。 在TVC的执行中，特意选用国外模特和场景，进一步固化雀巢冰极西方品牌这一差异化形象，有利于将其从众多冰茶饮料的竞争中区隔出来。 ■“全民冰抖”活动造势 在“冰到你抖”的概念确立之后，“雀巢冰极冰抖大赛”全国巡回活动随即展开，在各大城市由对目标消费群深具影响力的娱乐节目主持人李晨主持，同时将活动现场的精彩内容制作成电视广告播放，放大活动的影响力。全国“冰抖”评选大赛也在互联网上展开，参赛者上传自创的“冰抖舞”片断，由网民投票评选，吸引更多的人充分参与。全方位造势，将雀巢冰极“冰到你抖”的广告概念根植入消费心中，令“抖”成为冰极的独特广告资产，同时在消费者充分参与的过程中，传递年轻、劲酷、乐趣和让人身心焕发的感觉。 第二波攻势：“超线”整合，超限传播 ■大玩悬念，突破“线”制 在这一波传播攻势中，雀巢冰极超越线上线下的限制，颠覆传统的TVC模式，实现了更具突破性效果的整合传播。 新的电视广告《吊桥篇》设置了一个扣人心弦的悬念：丛林旅途中，由于雀巢冰极“冰到你抖”的效应，引发了一段精彩绝伦的惊险情节，在千钧一发之际，故事戛然而止。广告结尾的“命悬一线，结局尽在nestea.q.com”充分利用悬念张力，通过好奇心的驱动，将观众引向另一个能承载更多传播内容的媒体──网络。网站不仅提供了受众急切想知道的精彩结局，同时通过网页丰富的表现形式，对“冰到你抖”概念再次进行完美传达，实现促销与活动信息全方位的清晰传播。 利用网络平台，“精彩结局DIY大赛”同时展开。受众可以自由发挥自己的创意，设计精彩结局，参加创意评选，赢取诱人大奖。这一深受年轻人喜爱的方式吸引了受众高度参与。 精彩的创意故事，完美执行所营造的悬念张力，吊起了受众的胃口，成功地实现了媒体跨越，吸引受众主动参与其中，化被动接收为主动收看，在好奇、猜想、等待、关注和参与的过程中，受众的体验和被影响程度被大大增强。跨媒体创新传播方式本身的话题效应，它所引起的受众关注度和带给受众的新鲜感，都营造出强大的传播势能。 ■强势促销，推波助澜 “每小时送一部ipod Nano”以及“今夜梦想成真”的促销活动借势展开。通过促销电视广告与主题广告统一故事背景，通过先前引发的冰极网站高点击率传播促销信息，通过电台“今夜梦想成真”每日专门节目为促销活动造势，通过现场拨打获奖者电话、实现梦想者感言、梦想大选评等板块营造活动的现场感、真实感，通过报章软文造势，在海、陆、空全方位交叉造势之下，引发消费者更大的关注度，推波助澜，强力促成消费者的购买行为。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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