|
|
|
|
亮剑营销：从90万到9000万“中科速度”的战争与营销关系之实战宝典
独孤求败四剑铭诠释了武学、营销From EMKT.com.cn学、人品与人生之四种层次、阶段与境界。 第一剑：“凌厉刚猛，无坚不摧，弱冠前以之与河朔群雄争锋。” 第一层次之剑名，凌厉刚猛，凌厉之剑； 第一层次之表现：锋利尖锐，无坚不摧。 2000年10月，我加盟中科空调广州分公司(辖广东、海南等省)，任职市场策划。经过一个月熟悉公司情况后，被派到东莞进行市场调查兼业务拓展工作。 当时，中科空调东莞市场的环境是： 1. 公司办事处人员与代理商闹矛盾，办事处要求撤换代理商； 2. 东莞空调市场容量很大(约6个亿)，然而公司在东莞的销量极小(1999年与2000年两年总销售额为90万，年销量平均为200台)； 3. 由于迟迟无款可回，分公司对办事处业务经理能力开始怀疑，但由于无合适人员可派，且其他办事处经理都不愿来啃这块“硬骨头”，以致分公司总经理预感2001年度的东莞市场又将被浪费； 4. 由于东莞经销商不愿接受该品牌(一年后得知分公司领导与代理商老总在2000年中曾一同走访过所有东莞大卖场，但没有任何一家商场愿意经销)，故分公司明知该市场被严重浪费亦只能是徒叹奈何。 我来到东莞市场后，立即开始了第一轮市场调查：首先马不停蹄地走访各镇空调卖场。实际情况比我预想的还差，许多镇区电器商场根本见不到中科空调的影子，偶尔见到的几个孤零零的空调样机也是残旧不堪，销量更是惨不忍睹。一个商家将拇指与食指圈成一个“O”型举在眼前，兴高采烈地告诉我说该商场2000年度中科销量为零(始终不明白他为何还能如此高兴)。全国闻名的经济强镇长安镇中科年度销量为两台。格力、美的、松下等品牌在东莞卖得热火朝天，一些不知名的品牌也各有商家主推，而中科却是一片萧条的景象。 于是我开始了第二轮市场调查，这轮市调的对象是代理商。我的目标是该地区所有空调代理商，既包括与分公司和办事处意见极大的原代理商，以及那些代理知名品牌的代理商，还有那些因各种原因做得不够成功的小代理商。他们都有可能成为协助中科做好东莞市场的商家。通过拜访零售商咨询的方式，我搜集齐了所有代理商的公司名称与负责人的联系电话。通过对这些公司经营品牌、经营状况的摸底，并预测倘若由该公司代理中科后，对双方可能产生的利弊情况进行一番考量之后，我决定拜访其中一家较大的代理商，先试探一下对方有无合作意向。经过一番邀约后，先见到的是该公司的副总杜女士，因为该公司代理松下非常成功，同时还代理了另外三个品牌，因此对新品牌兴趣不大。同时，她委婉地批评了中科的宣传资料只是一张纸，而不像其他品牌一样是一本册子。在我的坚持下，第二次见到的是该公司的老总——阿尧，通过谈话发现他对广东省外的品牌颇有些偏见，更重要的是他已代理了太多空调品牌，已无空闲资金投入到其他品牌了，也就是说即使让他成为中科代理，他在淡季也无法投款给中科。但倘若淡季无法做好相关工作，旺季的销售即是一场空，这对中科来说是致命的。自然，我不能选择这家代理商。而其他代理商，不是存在资金上的困难，就是管理上达不到要求，或是手中已有做得较好的品牌而显得“有子万事足”。总之，寻找代理商的过程让我深深体会到了选择一个良好合作伙伴的重要与艰辛。在这个过程中，我还敏感地发现，东莞大商家之间或明或暗地存在着诸多矛盾，甲代理的品牌在乙商场受到压制，乙代理的品牌在甲商场销量极差，丙代理的品牌在甲、乙商场都被冷落，而甲、乙代理的品牌则可能根本进不了丙商场。我灵机一动，既然东莞商家们都对本地代理商心怀戒心与不满，那我何不选择一个外地代理商来让中科避开这个矛盾呢？于是，我将眼光投向了深圳、广州的代理商及原代理商。我选择先去原代理商处了解一下情况，再决定下一步的工作。原代理商是一家典型的家族管理式企业，以制砖起家，后在录像机、碟机旺销时大赚了一笔，由于家族管理的局限性，该家庭企业中的负责人都是儿子、女儿与女婿等，管理较为粗放松散，还有一个致命点是该家族成员经常对一件事情有不同的看法，加上家族利益盘根错节，家族矛盾错综复杂，导致意见难以统一，决策不及时，大大增加了其合作伙伴的管理难度。尽管有坐商思想严重、经营管理意识落后、市场开拓能力差、文化素质较弱等各种缺陷，但仍有唯一一个优势是该公司未代理其他品牌空调，资金相对比较充足，而且该公司老总业务经验比较丰富，与我在业务沟通中常能碰撞出“火花”，老总的二女婿为人比较热情随和，容易听从正确的市场建议。故综合考虑之下，我认为仍由该商家代理中科对东莞市场最为有利，起码可避开东莞卖场间互不买账的局面。至于管理与渠道的局限，只有自己辛苦一点去逐步打开。于是在静静听了一个多小时该家族成员七嘴八舌的对分公司与办事处的一番怨言后，我对他们进行了一些安抚，同时鼓励他们重拾信心做中科。 第二轮市场调查后我回到公司汇报了市场情况，分公司总经理要求我暂时将东莞市场管起来。因为我对空调行业还不熟悉，所以希望公司另选派有经验人员来做，但公司其他业务人员都不愿来打这场攻坚战，我只好临危受命再次来到东莞。此时，原东莞区域业务经理见分公司派我来东莞，感觉到情况不妙，于是也变得勤奋起来(重新去寻找新代理商)，并对我施以各种打击，首先是我来东莞当天在我提前联系过他之后故意锁门不让我进，以致我当晚十二点钟才进入办事处。从这件小事也让我发现了他的“虚弱”。能成就事业的人必须是一个有广阔胸襟的人，做业务尤其如此。该业务经理心胸如此狭隘，怎能做好庞大的东莞市场？我反倒更有信心做好东莞市场了。之后一个月之中，该经理操纵办事处其他员工，对我极尽嘲讽打击之能事，我均以大局为重一笑置之。 胸怀天下的郭子仪 唐朝郭子仪一生作为颇具大将风度。他历经大小数百战，系天下安危于一身达二十余年，是我国历史上著名的军事统帅之一。他忠于朝廷，任劳任怨，心怀全局，不计个人得失，有鞠躬尽瘁死而后已的精神。他虽多次被谗言中伤，为朝廷所忌，均无二意；多次用而又免，免而再用，都无怨言；每次临危受命，立即成行，大都能完成使命。在吐蕃兵攻破长安后，郭子仪临危为帅，最初仅得兵二十余人，经他苦心经营，终于召集流散军队，重振军威，最后击败吐蕃，恢复长安；后来吐番再次同回纥进攻长安，兵力号称三十万，而郭子仪兵力仅万人，与吐蕃相比悬殊极大，他不顾个人安危，单骑见回纥王成功将其劝退。这些都是他忠心爱国、不计个人得失、心怀天下大局的表现。 唐太宗李世民极重视战争全局，一切服从于全局。只要对全局有利，李世民就是积极决策的主张者和实行者：如霍邑之役，“退”与“进”的决策；柏壁之役前，放弃河东和坚决击灭刘武周的决策等，李世民都是从战争的全局出发，做出正确的决策。在强大敌人面前，善于分析形势，找出致胜之道，而不为表面现象所吓倒，以主观努力，化被动为主动，转弱为强，最后战胜敌人。终李世民一生在军事上的活动，他都是从战略全局出发，有所为、有所不为的。 从郭子仪与李世民的事迹可见全局观在战争中的指导性作用，在商业行动中，同样需要拥有全局观。 面对公司内部人员的干挠和外部各个成名已久的空调品牌强大势力的阻碍，我内心却没有丝毫的胆怯，因为我记得毛泽东早在50多年前就说过：“一切反动派都是纸老虎。看起来，反动派的样子是可怕的，但是实际上并没有什么了不起的力量。从长远的观点看问题，真正强大的力量不是属于反动派，而是属于人民。”他还说：“为了同敌人做斗争，我们在一个长时间内形成了一个概念，就是说，在战略上我们要藐视一切敌人，在战术上我们要重视一切敌人。也就是说在整体上我们一定要藐视它，在一个一个的具体问题上我们一定要重视它。如果不是在整体上藐视敌人，我们就要犯机会主义的错误；但是在具体问题上，在一个一个敌人的问题上，如果我们不重视它，我们就要犯冒险主义的错误。”这里，“反动派”、“敌人”当然不是政治上的原意，而是指商战的对手。现在，我面临的是一个内外交困的市场，中科被各大品牌如铁桶般团团围住，似乎已毫无生还的可能。要生存，必须突围；要突围，必先找到突破口。 作为一名久经“沙场”的市场营销人员，从战略的角度来看，市场上阻碍中科空调取得胜利的一切力量、一切品牌都是“纸老虎”，将来必将被我打败。但在具体的战术问题上，我将重视一切对手，从容不迫地采取逐个解决、各个击破的策略。著名的“斯托克代尔悖论”认为，一个坚强的人，必须坚持你一定会成功的信念，同时，要顽强面对现实中最残忍的事实，不管有多大的困难，不管他们是什么。克劳塞维茨在《战争论》中说了一句很著名的话：要在茫茫的黑暗中，发出生命的微光，带领着队伍走向胜利。 在经过全盘考虑之后，我决定选择原商家继续代理中科时，原办事处经理也找了一家镇区商户，计划由该商户代理东莞区域。从全局来讲，无疑是原商家更适合。在此情况下，这两家谁先打款给厂家，谁就能成为新年度的代理。 我第二次去了原代理商处，从该商家的利益角度为他分析尽快打款成为代理的益处。也许是见我业务经验较为丰富，并预计做中科代理能赚到钱，在经过我诚恳的劝说之后，该公司终于答应首期投款50万。而原业务经理找的商家一直对投款犹豫不决。这样，第二天我带领原代理商来到广州分公司，正式确认了该商家的代理身份。而我，则被正式任命为东莞、增城、惠州、深圳关外的区域经理(本书主要围绕东莞区域进行讲述)，全盘负责以上区域的经营管理工作。从此，新的一天开始了。 这里要着重强调一下空调淡季的投款的重要性。空调的销售高峰主要集中在5、6、7三个月，10月到次年的2月是最淡的月份。然而如果淡季各项相关准备工作没做好，那么旺季销售只能让位于其他品牌，而你只有干瞪眼的份儿。只有淡季有投款，代理商与各零售商都有库存，淡季一直有销售，才会沿着这个惯性在天热时来个总爆发。 附：市场调查报告项目——《中科空调市场调查报告》 一、市场概况 1. 固定人口、外来人口、人均年收入、工农业产值、房地产状况、空调业发展状况等。 2. 当地需求特点：(1)产品(质量、型号等)；(2)价位；(3)当地人民消费习惯(主要在大商场或在专营店购空调；是否喜欢持币待购)。 二、市场竞争状况 1. 各经销商实力排行榜及内部情况 (1) 固定资产、流动资产规模； (2) 经销商人员组织架构(如行政、业务、售后服务人员等)； (3) 上年度其他各品牌销量及其总销量； (4) 负责人姓名、电话。 2. 当地各品牌销量排行榜； 3. 中科销售情况、中科经销商实力及忠诚度。 三、主要竞争对手分析 1. 主要竞争品牌(美的、海尔、格力、松下等)的销量、质量、市场占有率、企业实力、优点、缺点(命门)； 2. 潜在对手(志高等)。 四、目标顾客 1. 目标经销商； 2. 目标消费者。 五、未来发展趋势 1. 何种类型空调将大受消费者欢迎； 2. 空调销量在当地将以何种比例递增； 3. 未来各品牌市场占有率增减可能性分析。 六、中科空调在当地破敌致胜的策略 1. 各镇选择哪几家最有实力的经销商销售中科空调？ 2. 如何抢占美的、格力、海尔、松下、科龙的市场份额？如何以利润、质量、返利、广告支持等手段吸引经销商将中科空调列为主推品牌； 3. 如何防止乐华、志高等低价品牌的冲击？ 4. 如何掌握各竞争品牌的命门(即缺点)，同时将中科的优点告知更多的消费者。 宝典1 并非做得最大的商家才是你的代理商合作首选。有许多大商家的资金已在你之前被众多品牌瓜分得七零八碎，他们还可能依仗自己的实力，在合作中提出非常苛刻的条件。这样，在合作过程中，厂家就容易处于不平等地位，无论是市场支持、销售政策、货款的回笼等都得不到良好的对待，始终处于被动状态，往往也埋下了“哑巴吃黄莲”式的危机。 分不到一杯羹的后来者与其被敷衍了事，不如选一家实力稍弱但更重视自己、并与自己经营理念相符的代理商合作。 宝典2 业务高手为达到自己的目的，一定得先站在对方的角度去考虑问题。只有从对方的角度把顾虑与难题想通、想透，并计划好解决这些顾虑与难题的方法后，才开始与对方谈合作。如此，合作必定成功。因为成功的基础是双赢。单赢的合作必不长久。 宝典3 商人的天性就是“唯利是图”！这是所有业务员、业务主管、业务经理、分公司经理、营销总监、工厂厂长、企业总裁应时刻铭记的至理真言。你若忘记了这句话，就即将被商人抛弃。“有奶便是娘”，利益就是商人的“奶”。 宝典4 重视市场调查。从海湾战争到伊拉克战争，发达国家的军队已经把信息化作战推向了极致。现代和未来战争，在其他方面对等或差距不大的情况下，谁掌握信息的速度快，谁掌握的信息量丰富且又分析判断得准确，谁就可能掌握战场上的主动权。 市场调查是营销行业中极为重要的一环。“兵马未动，粮草先行”，商战中的“市场调查”相当于战争中的“粮草”。没做市场调查的营销决策百分之百注定将是失败的。市场调查的准确性也关系着成败。百代兵家之师孙子在《孙子兵法》中说：“明君贤相，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。”市场营销人员必须做到先知、遍知、深知。 毛泽东说：“没有调查，就没有发言权。”又说：“调查就像‘十月怀胎’，解决问题就像‘一朝分娩’，调查就是解决问题”。 宝典5 劝商家投款给工厂时，需将本次投款的利润、意义、安全性以及较其他品牌的投款政策更有优势之处作详细分析，打动对方才能顺利得到投款。劝商家投款的过程是一个诚恳地利诱对方的过程，决不仅仅是简单的返点大小比较。 宝典6 业务人员一定要有广阔的胸怀与深远的眼光，二者缺一不可。广阔的胸怀：对同事、对商家，甚至对竞争对手都要有这种胸怀。倘若像我那位前任般惧怕竞争，耍一些上不了台面的小手段，首先在人格与气势上就先自低了一截，怎么开展业务？ 深远的眼光：对市场。市场是千变万幻的，没有长远的眼光，光顾着眼前之蝇头小利者，注定是个“捡芝麻丢西瓜”的失败者。 不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。思路决定出路，作为决定地位，胸怀决定格局，地域决定习惯，习惯决定性格，性格决定命运。 宝典7 市场是一个积累的过程，没有当初的50万，何来后来的9 000万。不注重细节的管理者不是一个全面的管理者，不重视小客户的业务员不是一个优秀的业务员。 宝典8 没有糟糕的市场，只有糟糕的业务员。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
