我这么说一点都不夸张。去年中国新车销量突破720万辆、跃居全球第二，可汽车经销商们并没有分享到汽车行业的高额利润，他们中的相当一部分仍然处于亏损或微利状态。据某厂家经销商年会所传递的信息，去年该厂家至少90%以上的经销商是亏损的，赚钱的经销商不足3%！可以说，除了广汽丰田的经销商还能够在凯美瑞上通过加价获得暴利之外，绝大部分汽车经销商的日子过得并不舒坦。　　

　　一边是汽车厂家利润的高速增长，一边是经销商亏损面的继续扩大，这便是目前中国汽车行业的真实现状。为何会出现这种状况？回想一下2006年车市我们就可以明白：主流轿车企业都没有采取大规模的降价行动，而是纵容经销商或明或暗地私自促销、降价。于是，我们看到雅阁、天籁等车型的经销商降价幅度超过了3万元，凯越、伊兰特等车型的降价幅度超过了2万元。明眼人一看便知，这么大的降价幅度，经销商把所有的返利、奖励贴上去，仍然是亏本的，但厂家坚持不降价，这些亏损只能由经销商承担。　　

　　说了这么多，好像经销商亏损的源头在于厂家坚持不降价，其实这只是表面现象，根本原因还是在于厂家发展的经销商数量太多。为什么这样说呢？我们知道，经销商数量一多，价格必然混乱，而价格一混乱，根据博弈论的原理，价格最低的经销商肯定可以获得相对较大的优势。　　

　　为了更清楚地说明这一点，不妨打个比方：一款轿车原价是12万元，厂家正常返利一般是4%，此外还有2%～3%的考核达标奖，考核内容一般包括客户满意度调查、4S建店标准考核等，如果考核不扣分，经销商每卖一辆车的利润大约为1万元。假设该款轿车在某个城市有三家4S店，由于消费者肯定要在这三家4S店中进行选择，所以谁的价格最低，谁就会获得更多的订单。这三家4S店会不约而同地降价8000元，剩下的2000元作为单车毛利。但是，时间一长，有一家4S店可能完成不了厂家的任务，它就会降价1万元，逼着其他两家也让利1万元。如果此时还有人完成不了任务，让利幅度就会达到1.2万元甚至更高，亏损便成定局。

　　当然，经销商不可能长期亏本卖车，当大部分经销商卖某款车出现亏损的时候，厂家就不得不宣布正式降价。然而，厂家降价之后，前面所描述的过程又将在经销商之间重复上演。所以，汽车经销商中间流传着一句话：“三个和尚没水喝。”意思是说，某个品牌在一个城市的4S店只要超过3家，卖车就很难赚钱。如果该品牌在某个城市只有一家4S店，卖车的利润肯定不错；如果有两家4S店，他们往往会结成价格联盟，价格也还容易守得住；一旦超过三家，价格联盟就会崩溃。

　　所以，我们可以看到，在中西部省份的汽车经销商，其盈利水平反而比北京、上海、广州等大城市的经销商强得多，原因就在于这些省份往往只有一家经销商独家代理一个品牌，虽然销量较小，好歹利润还能保得住。像某品牌在广州地区有14家经销商，在他们的心目中，最大的竞争对手并不是其他品牌，而是本品牌内部的经销商。如此自相残杀，大家自然都是伤痕累累了。　　

　　在这一方面，奇瑞的解决办法还是很高明的，它选择了分网销售模式。所谓分网销售，就是在一个城市（地区）一款车型只选择一个总经销商，其他经销商成为其二级代理，这样，一个城市的经销商相互之间便形成了“互为二级代理”的关系。举例来说，奇瑞现有的车型被分为S系列（QQ）、A系列（旗云）、B系列（东方之子）、T系列（瑞虎），而奇瑞在广州有4家经销商，每个经销商是其中一个系列的总代理，其他经销商要卖这款车型，必须从这个经销商这里提车。这样一来，每个经销商在某款车型上拥有足够的定价权、市场推广权，经销商之间相互砍价的行为大为减少，利润也得到了保证。这几年奇瑞的销量大幅增长，分网销售模式起到了关键性的作用。　　

　　然而，好的东西不一定能够得到推广。目前国内绝大分部分合资汽车企业都没有采用分网销售模式，因为它们担心这样会让经销商“坐大”，向厂家叫板，这是自恃品牌强势的合资汽车企业绝对不能容忍的。所以，这些品牌的经销商之间还将继续自相残杀，用时髦的话来说，就是继续“洗牌”。　　

　　（本文作者原为《羊城晚报·汽车周刊》主编，现为广州南菱汽车集团副总裁）

相 关 文 章（共2篇)

汽车渠道整合－－博弈和创新中提速 （2006-11-09, 中国营销传播网，作者：康普能咨询） 奇瑞汽车：分网销售能否拯救市场困局 （2005-06-02, 中国营销传播网，作者：王传才）