这就是资本的力量。正如先知马克思所言：一旦有适当的利润，资本就胆大起来。如果有10%的利润，它就保证到处被使用；有20%的利润，它就活跃起来；有50%的利润，它就铤而走险；为了100%的利润，它就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。 金六福的成功，给那些寻求出路的资本一个很好的范例和榜样。

　　于是乎，一个吴向东成功了，无数个“吴向东们”起来了，但是最终又倒下去了。这句话就是如今中国白酒现状的生动扫描。综观近10年来的中国白酒业，我们看到了很多新鲜的面孔。

　　资本在寻找出路

　　笔者认为三大原因加剧了资本遭遇白酒的步伐。一是原先行业“难做”，客观原因“迫使”产业资本寻求出路。当中国在关系民生的医药行业进行改革时候，医药行业集体发出“难做”的声音，于是乎医药行业资本开始寻找出路，我们看到了天津天士力药业开创了现代白酒——金士力酒，宝光药业入主新郎酒，陕西一家规模性医药企业也在和笔者深入接触意欲进入白酒行业；前几年房地产行业的飞速发展，让房地产商们积累了大量的社会资本，随着国家对行业的规范与整合，房地产热慢慢降温，于是便出现了做房地产的卖酒如黄鹤楼酒、白云边酒；第三，一些行业随着竞争的不断加剧，行业不断成熟，利润空间的不断缩小，迫使行业要不断寻求企业发展。卖汽车、摩托车的长安、力帆等也纷纷进入白酒行业。

　　“液体黄金”的诱惑加剧了资本进入的步伐。白酒生产成本相对较低，同时白酒的产品特性决定了消费者在技术层面上很难区分产品价值，只能从外在如包装以及广告上区分产品档次，换句话说，成本是10元钱的白酒，如果包装高档，加上广告轰炸，厂家可以卖到上百元甚至是数百元。这就给行业外资本一个共同的声音：白酒利润很高。正如力帆老总曾说“卖一辆摩托车的利润赶不上卖一瓶酒“。白酒行业的“高额利润”，吸引了无数外来资本切入白酒，瓜分白酒产业的肥肉。卖饮料的健力宝，影视大鄂邓建国等等纷纷通过控股、参股或托管的形式，直接或间接地介入白酒业，以收购国有或者第三方股东的股份，从而分别获得对白酒企业的控制权，进入了白酒业，开始卖酒。

　　行业整合复苏给外来资本进入白酒创造了最大的外部环境。在经历了90年代中后期中国白酒行业整合低潮后，2000年后，中国白酒逐步从低潮走向复苏之路。“只要是卖酒，就一定有人买单，就一定能够赚钱”成为很多资本大愕的口头禅。诚然，正如股市在经历了低潮之后一样，行业整体复苏降低了白就行业操作的风险。给了很多外来资本以很大的信心。如今，只要是做酒，只要你“方法得当”，一定能够赚钱，只是多少不同而已。　　

　　当资本遭遇白酒，不成功则成仁。

　　我们看到，除了“新华联”之于“金六福”、“云峰酒业”之于“小糊涂仙”以OEM品牌经营模式获得较大成功外，其实，这些年来业外资本对白酒业的整合，成功者很少。2005年，力帆老板尹明善宣布正式退出白酒；曾经誓言要做中国白酒业“领航者”的万基集团、湖南成功集团等，无一例外酸楚地退出白酒业。换句话说，资本遭遇白酒，并不是我们预期那样，只是“看上去很美”而已。

　　既然这样，难道外行就不能做酒？答案是否定的。资本遭遇白酒，如何避开行业门槛的风险，走向成功呢。这可能是更多的切入白酒行业外来资本最为关心的。

　　资本白酒要成功，首先要看好资本白酒，然后是喝好资本白酒，才能从根本上做好资本白酒。

　　“看”好资本白酒。这里的看好，主要是企业决策层人员，尤其是投资人的战略规划

　　眼光。很多外来资本的投资人虽然在某一特定领域取得了卓越的成绩，但对于白酒来说还是行业的门外汉。仅凭着对白酒的个人嗜好，以及对资本的追逐的一腔热血“盲目”上马白酒项目，试图一夜间“金六福第二”。试问，我们对白酒行业的宏观发展走势是否把握清楚？对白酒营销From EMKT.com.cn的操作核心是否清晰理解？对白酒行业切入的壁垒看的够不够深？如果在我们进入白酒圈后才知道白酒也有“进场费”，那是很危险的行为。

　　首先要看得清，然后看得透，再次要看的远。只有看得清，才不会盲目进入白酒行业。才会找到进入白酒行业的机会点和切入点。看得透，你就能清楚白酒行业自身的特点，才能结合自身资本的力量，白酒只有资本是不够的，它是具有一定的门槛的，它需要企业整合一定程度上的社会资源。看得远，就要求我们对进入白酒行业需要有一个良好的心态，白酒行业是一个中长期投资的行业，它不可能立刻见效。看得远才能够根据自身特点制定合理的品牌战略规划。如果没有理解白酒，没有看清、看透、理解白酒的品牌价值，外来资本在白酒上栽的跟斗可能会很惨，这不是危言耸听的预言，而是可以预见的结局。

　　“喝”好资本白酒。白酒是一个特殊的东西，白酒是一个情感性的东西，白酒是一个社会的东西。正如红酒之于品位、黄酒之于健康、啤酒之于激情，甚至于解渴，白酒就之于情感。因此，外资行业进入白酒行业，必须要解决两大根本问题，一是白酒的社会性，即如何解决白酒赋予的“品牌基因”问题；营销模式可以复制，但是品牌基因不能复制，当然我们可以根据白酒品牌的特性以及消费者心理，对品牌核心进行有效的挖掘与表现。资本白酒最缺的就是浓浓的酒文化底蕴。更多的资本白酒全然不从理性塑造品牌的角度出发，将品牌个性、品牌文化、品牌特征、品牌价值、品牌传播等一系列化的的静态和动态过程序列化，规范化，从而彰显品牌个性，构筑品牌基础，体现品牌价值。河北金赵州酒业推出“百年赵州酒”，消费者就产生怀疑，一个刚刚成立不到2年的企业如何生产出“百年赵州”？文化的挖掘与嫁接一定要“有理有据”，防止跌进陷阱。

　　二是白酒的物质性，白酒不是简单的“酒精＋水”。很多外来资本领袖嗜爱白酒，迷恋白酒。铜业出身的长江铜业董事长姚能荣先生就是对白酒具有情节而进入白酒行业，打造一款中高端“极度”酒品牌。然而我们看到的是资本白酒不好喝。为什么这么说呢，众所周知，力帆是卖摩托车的，长安之星是卖汽车的，而顺势推出的“力帆酒”、“长安之星酒”，消费者一定会感到有“有汽油味”。在产品过剩时代，我想消费者没有理由消费一个“没有消费理由”的产品；而更为严重的是，外来资本进入白酒，最大的问题是没有将产品质量作为企业生存的根本。我见过太多的外资行业所推出的白酒，其对产品本身的重视度均不够，在某地购买基酒后，简单地进行勾兑就成型，没有进行科学、理性的理化指标进行勾兑，产品喝过容易出现头痛、口干等现象，最恐怖的是企业高层还很盲目地相信自己的产品是最好的。力帆酒迅速失败的原因就是产品质量出现问题。天龙房地产集团重组的湖北黄鹤楼酒，其迅速成功就是从根本上抓住了产品质量这根线，重金邀请国窖1573的评酒师出任黄鹤楼酒总经理，“中国第一评酒师酿传世佳品”，可见其一举成名的背后企图。

　　“做”好资本白酒。要以创新为导向的营销创新。“创新，再颠覆创新”是资本白酒成功的法宝。外资进入白酒本身就是创新营销行为，在白酒营销同质化的今天，如何颠覆原有的“创新”营销是资本白酒所要面临的首要问题。一句话，会卖车的不一定会卖酒，会卖药也不一定是卖酒高手。营销战略的创新，营销模式的创新，渠道模式的创新，营销团队的创新等。但是，创新一定是建立在对营销基本规律上的创新，遵循普遍价值规律，并且充分考虑特定行业自身特点，然后创新思路，我们才能取得创新的成功。

　　那么，新兴的资本做酒，他们的机会在哪里？突围也好，嫁接也好，创新也好，都是一种说辞。从两年来外行做酒的成功率来说，都处在地平线以下。　

　　“做”好资本白酒，创新源泉来自于对目标消费者的深刻洞察。纵观外资白酒，其失败根本大部分是没有对自身品牌一个清晰的品牌定位。只是简单地希望自己的产品卖给所有人，这种想法是美丽的幻想。现代白酒必要要建立在细分消费者、细分市场、细分营销基础之上，意图通吃、以传统大一统的营销模式卖酒必然受阻。金六福成功最大之处，就是其成功的品牌定位。它满足了消费者“特定”的消费需求和消费心理。而大部分资本白酒我们很难看出来它到底是给谁喝的。只有对目标消费者以及自身能够清晰的认知，我们才能够对我们的目标市场进行合理的规划，才能够保证产品线的整合规划的准确性以及市场推广的有效性。

　　“做”好资本白酒在于人。资本白酒最大的问题是操盘手，外行进入白酒，需要一个懂酒的营销团队。如今的资本白酒操盘手主要通过两种方式实现，第一是通过高薪聘请专业的职业经理人；第二是将原来企业内部人员作简单的调整，出任酒类项目操盘手。这样就会出现两大问题，“空降兵”在操作上很有一套，但是很难融合到新企业环境中去；依靠自身队伍操盘，很难摆脱原有固有的操作模式，这就给资本白酒营销留下了阴影。

　　当资本遇到白酒，除了给白酒行业增加了兴奋剂，增添了很多炒作的题材，对白酒行业的影响是微乎其微。有人倒下了，又有人顶上去。复苏时期的中国白酒，需要更多的有识之士加盟到中国白酒行业中来，做大做强做深中国白酒。

　　外来资本，进入白酒行业，你准备好了吗？

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wangjian526@12.com

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谁在主导中国白酒市场？ （2006-04-05, 中国营销传播网，作者：郑新涛）