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中国白酒业的短板和硬伤 营销From EMKT.com.cn界流行的“木桶理论”认为： 决定木桶盛水的多少，取决于最短的一块木板：决定企业竞争力的强势，取决于企业的整体平衡。 中国的白酒产业，历经二十年发展，如今的竞争格局，虽然发生了翻天覆地的变化，但市场却日益无序。 ——终端营销达到终极状态。 ——品牌买断从各名酒蔓延到区域品牌。三万多家酒企，几轮洗牌下来，品牌非但没有减少，反而繁殖，克隆不断。品牌营销，在白酒业成为最“滥”的营销关键词； ——调税，许可证制度等白酒产业政策的调控，禁止“开瓶费”的法规，都未能净化本土酒市的产业，市场秩序，“不按牌理出牌”成为众多酒企的营销之道； ——外来资本不断进入白酒产业，白酒业开始进入全面整合，全面竞争时代，有“捞把”就走的“嫖客”式资本；也有运营出品牌假象撞了一下资本的腰的酒企，酒品牌。中国白酒业演绎着一夜暴富的神话，也上演着血本无归的破产悲剧； 从广告酒时代到买断品牌时代，中国白酒从不懂营销到把营销的战术发挥到了极致；从买断品牌时代进入区域品牌时代，中国白酒又将呈现怎样的市场竞争态势呢？但在白酒业的发展进程中，中国酒业的六大短板，六大硬伤成为困扰白酒业全面成长的障碍。 短板一、领导企业、强势品牌缺乏产业自律，缺乏经营理性 广告酒时代，领导企业如“孔府家”“秦池”以疯狂的广告烧钱轰开市场，造就了短暂的繁荣；品牌买断时代，领导企业以克隆的速度，大量繁殖“名酒”疯狂地在渠道、终端及资本层面“跑马圈地”；其间附带的“高端酒市”的出现，更引来众多的行业领头羊企业。一窝蜂地开发高档酒——你未唱罢我便登场。一轮一轮由领导企业、领导品牌引导，带动的酒市的“无序竞争”“混乱竞争”似乎成为中国白酒产业的风向标。从产业自律、理性经营的层面上，白酒业的领袖企业是缺乏“有道经营”的大家风范的。 缺乏自律，缺乏理性的产业导向带动了中国酒商、资本商的乌合之众。成为中国酒业的主角，这是中国白酒业最大的短板。 短板二、“品牌”是中国白酒业最滥，最不值钱的关键词 在白酒业内，名酒、区域酒、地产酒、买断酒、高档酒、低档酒，都大谈品牌之道——每一款产品，取一个名称，就称为“品牌”；招一次商，圈几个区域市场，就成为“品牌开发商”。连领导企业的“品牌开发”“品牌买断”的说法，都站不住脚。依据品牌的定义：“品牌是建立在消费者心中的产品类别的印象”，东西还没有进入市场，还没有经过消费者的“认同”，怎么能称之为“品牌”呢？ 于是，白酒市场上，名酒的品牌，只有“吓死人”的“名”；新开发的所谓“品牌”，则花样翻新地制造概念，宣传“品牌”的功效。而在实际的营销中，“品牌”这颗“羊头”满天飞，但真正成为消费者信赖，认同，忠诚的“品牌”，却如凤毛麟角，屈指可数。对品牌的歪曲和误读，是白酒业第二大短板。 短板三、产品同质化的困境，在包装过度后已进入穷途末路 白酒产品的香型。工艺、口感、风格的同质化，无论白酒产品包装如何花样翻新，酒还是那个酒。“浓香天下”的局面在徽酒、苏酒、东北酒的崛起中，虽有松动，但产品同质化问题仍然是白酒产品价值提升，产品力锻造的巨大障碍。 对于消费者而言，白酒产品的同质化，让消费者在理性消费中，更加注重产品的感官感受，而不是眼花缭乱的包装视觉冲击。白酒业对品牌的片面理解延续到产品，就形成了“产品几乎忽略不计”的产品开发，生产误区。做为品牌最核心、最基础的单元的产品，沦为可以简单OEM的酒体。这是白酒业发展“沙上建瓴”的鲜明表现，是产业的短板之三； 短板四、中国白酒企业缺乏战略，陷入集体无意识跳水的战略泥潭 品牌买断风起，白酒企业便纷纷跳水；区域品牌营销时代来临，区域品牌也纷纷祭出品牌买断的“利剑”，疯狂地繁殖品牌；高端酒市淘金热潮在“水井坊”大获全胜的“诱惑”下，众多的酒企纷纷跟进，一时间高端酒市风光无限；专卖店渠道兴起之后，各家酒企纷纷酝酿着开设专卖店的自建渠道策略------中国酒企的经营战略，随“风”飘荡，除了跟风，还是跟风。每一轮行业新战略的“流行”，便引来无数的“集体无意识跳水”者，跳进企业经营同质化战略的大陷阱、大泥潭，这是白酒企业缺乏战略的鲜明表现，也是中国白酒业“战略弱智”的充分表现。品牌无战略，营销无战略，企业运营无战略，这是本土酒企在产业环境，产业竞争中的短板之四。 短板五、白酒业的所谓品牌营销把酒文化糟践殆尽 十年前，泸州老窖喊出了“主宰中国白酒业未来的是文化”——做为传统特色产品，文化价值是最重要的附加价值。如法国酒的浪漫文化，英国酒的贵族文化，澳洲新派葡萄酒的阳光文化.而中国白酒，依然是“朱门酒肉臭”的庸俗、腐烂的气息。除了“水井坊”把传统和时尚融合成“高尚生活元素”；“金六福”传播了浓郁的“福文化”以外，肆虐酒市的所谓“糊涂”“中庸”“神鬼”以及各种畸形的文化价值，不仅没有弘扬中国酒文化的浩瀚渊博，反而让中国酒文化走进了狭窄、功利、浮躁、市侩的死胡同。酒文化到底是什么？每一家白酒企业都有自己或浅或深的理解。于是，文化成了酒企、酒品牌装点门面的“外衣”——无论所谓的“文化”具不具备文化价值，文化生命。这是中国酒业的第五大短板。 短板、六消费者的悲哀——上帝在哭泣 在白酒市场上，消费者如同“待宰的羔羊”，尽管每家酒企都喊出“顾客是上帝”的口号，但在消费者购买的时候，面对一瓶酒翻了三倍四倍五倍十倍的价格，面对市面上众多的假酒产品，却没有一家酒企愿意明火执仗地打假，面对开瓶费比酒水成本还要高出许多的消费歧视，面对酒市上名酒满天飞，分不清谁是李逵谁是李鬼的局面时，中国的酒民是悲哀的，上帝们在哭泣。 于是，越来越多的消费者开始自带酒水。至少，选择权在自己手上吧！但中国白酒业漠视，歧视消费者的营销现状，却愈演愈烈——哪家品牌关爱了消费者？搜索再搜索，我们找不到。这是中国酒业的第六大短板。 在产业短板之外，中国酒企的品牌，营销硬伤，已经成为酒业病入膏肓的痼疾。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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