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中国葡萄酒“痛并快乐着” 南唐后主李煜在《子夜歌》中写到：寻春须是先春早，看花莫待花枝老。中国葡萄酒蓬勃发展，全世界都在觊觎，要进入就必须趁早。对于中小企业来说，占领市场的机会也越来越少，等到所有的空白都被人占领的时候，机会就非常渺茫。同时，产品之间的差异越来越小，中小企业靠什么占有一席之地？现在已经到了最后的关头。西当太白有鸟道，可以横绝峨嵋巅。可以说一个全新品牌要想做好市场的确有些“蜀道难，难于上青天”的味道。中国葡萄酒市场是一块肥肉，是“金樽清酒斗十千，玉盘珍馐直万钱”的盛宴，但我们的企业主经常“停杯投箸不能食，拔剑四顾心茫然”。越来越多的“痛”在困扰着中国葡萄酒企业： 第一痛：消费者游离特性之痛 目前忠实消费是越来越少，因为消费者的选择余地越来越大，在他们面前品牌品种增多了，所以很多消费者处于游离状态，这也是为什么许多消费者受产品概念、广告投入强度、竞争挤压、消费经验和自我感受影响很大的原因之一，这种游离形成企业的困惑，使新进品牌必须付出更大的努力！ 第二痛：品牌形象塑造之痛 葡萄酒本身的差异性正在缩小，非专家购买的特性使更多的消费者分不清此酒与彼酒的不同，包装、色调、口味、形象等都非常接近，特别国外品牌。但企业也清楚，模仿别人出路更窄，创新又存在极大风险，弄不好要伤元气，稳妥的作法又难以真正打开局面。 第三痛：体制之痛 体制之痛原本不算痛，因为中国老牌葡萄酒企业多是以往计划经济体制下建立的，诸多的中国葡萄酒企业既便改制也不是很彻底，也改不彻底。问题的关键是，市场营销From EMKT.com.cn上要符合市场经济，公司机制活，人的干劲足，人才的吸引力大，工作效率才高，人尽其才了，市场才能发展起来。市场营销、品牌形象提升上必须要按市场规律办事，导致新进品牌宣传成本上升。 企业之痛其实不止这些，很多企业就在这种“痛苦”中生存和发展着。那么，企业如何不痛？ 第一:战略高于管理 几乎没有企业能一直凭借优秀的管理优势立于不败之地。企业的战略要高于管理，先于管理。企业的定位可以很明确，但企业同样不能因为一个独特的定位就能保持长久优势。战略也不是简单的发展方向，例如有的企业说我们的战略就是利用游击战同大品牌周旋，还有的说我们避开强势品牌的区域，选择竞争不激烈的或者强势品牌还没有真正掌控的市场。但这些都不能叫真正的战略，或只是一种残缺的战略。一方面，企业的战略是创造差异性，即有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合；一方面，战略的实质是一种选择，选择做什么与不做什么；第三也是最重要的，即资源匹配。有些企业的战略也很明确，但因为资源不能匹配，导致战略变成了一种空想。 第二:核心在于引导 引导是我们企业为品牌形象塑造的主要传播手法，引导消费者了解品牌文化。消费心理是很容易受到冲击和影响的，而这种引导又分为正确的和错误的两种，古井干红的广告词是“民族的，世界的”，这种定位的空泛和矫情的高度，会让它的消费者产生什么样的理解？在品牌与消费者之间一定要提供一座桥梁来给品牌抵至消费者，也同时让消费者借此接来受这个品牌。因为错误的诉求影响了人们对它的理解，造成了古井还是古井。企业所要引导的应该是一种消费观念、生活观念,他就是企业做酒的观念。 奔驰引导人们开奔驰是尊贵的，人头马引导人们“会给你带来幸运”，马爹利引导人们“生活中的激情”，可口可乐告诉人们，“活力、精彩、欢乐”，而百事引导人们时尚、个性、新一代等等。至于这种引导是因人、因地、因事而定的，但正确的引导会引起消费者心中非常清晰的品牌价值取向。 第三:要认清一个观点 做葡萄酒要用做葡萄酒的手法。在中国，葡萄酒市场是在极不规范的市场经济体系下运作起来的，企业的经营是想获得更大的回报，我们都是坚信市场是做出来的信徒。虽然这种情形的背后也存在着某些经济规律，但如果刻意照搬其他行业或成功品牌经验的话，未免有些刻舟求剑。在中国判断市场首先是定性，其次才是定量，这种无序、混乱而又充满活力的市场根本无法用数据来说明，有时看似一种良好而规范的手法可能在市场上会导致南辕北辙的结果。海阔凭鱼跃，天高任鸟飞，企业要发展，必须将市场真正做出来、做起来。目前有很多品牌都有良好的硬件设施,有强大的资金实力,但市场运作却非常艰难,我们必须重视现有诸多品牌的不足,取长补短，既要“师夷长技以制夷”，又要苦练自己的独门秘器。 行路难！行路难！多歧路，今安在？ 长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。希望我们的企业能够认清市场形势，坚定信心，取得实效发展。 王德惠，深圳市智德营销策划有限公司总经理、策略总监。北京大学毕业。10年酒类市场营销策划经验。曾为长城、张裕、王朝、威龙、丰收、南山、夏都、民权九鼎、欧盟、葡萄牙、意大利等众多企业及国际组织进行策划。是中国葡萄酒中庄园概念的提出者和实践者、树龄概念的首创者、3S酒庄概念的首创者、桃红产品定位的首创者和实践者、终端卖场模式的推动者、中国甜型酒市场占领策略的推动者、葡萄酒专卖店6P模式的创立者。曾任职外资企业市场主管、国内知名企业的副总经理、全国市场总监、中国长城葡萄酒项目总监、市场部策划总监，现任多家企业品牌顾问。公司网站：www.chinazhid.com 手机：13603053030 邮箱：wangsandao@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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