促销应该用在哪些方面？

　　促销，顾名思义，就是销售促进，是企业为了达到阶段性目标，而采取的一系列的市场活动，包括广告、促销品、人员推广、公关等等，通过旺季促销，作为啤酒企业一般可以达到如下目的：

　　1、新产品成功入市。新产品推向市场，如果没有促销做“前锋”，其顺利入市的愿望十有八九会落空。促销不是万能的，但没有促销，是万万不能的。通过促销，可以成功实现新产品推广，为新产品顺利入市，打下坚实的基础。比如，某啤酒厂家在推出一款礼品装产品时，制定了如下促销措施：十送一；箱内设有扑克、火机等小礼品；凭箱子上剪下来的特殊标志，可以兑换2元等，通过促销带动，从而让新产品一下子卖火了。

　　2、打击竞争对手。啤酒是快速消费品行业竞争最激烈的产品品类之一，市场手法几乎无所不用其极。正是因为如此，所以，很多啤酒厂家都把旺季阶段性促销当成自己的“杀手锏”，以防止竞争对手“瓜分”自己的市场份额，从而借此打击和挤压竞争对手。比如，某啤酒厂家在每年的销售旺季一开始，往往先入为主，以战术性产品高促销的方式，直逼竞争对手价格底线，借此扰乱市场，然后，“醉翁之意不在酒”，再主推盈利的主导品类或者新产品，从而巧妙地打击了竞争对手，实现了“坚壁清野”、净化市场环境之目的。

　　3、刺激渠道上货。在竞争对手争抢销售渠道时，利用促销政策，可以实现刺激各级渠道商进货的目的，通过给予一定的促销政策，从而激发各级渠道商压货，占压客户的仓库和资金，最终达到挤占竞争对手的目的。比如，某啤酒厂家往往在旺季来临前夕，举行大规模的订货会或招商会，通过邀请一批、二批商联谊和订货，推出令人心动的新政策，从而让客户最大限度的提前交纳货款，让产品提前进入预定“占位”，营造热销的声势，也借此可以减缓旺季供货压力。

　　4、实施末端拉动。促销的另一个目的，便是可以实现营销From EMKT.com.cn中“拉力”的作用，因为，产品要想实现真正的动销，还必须通过促销，比如免费品尝、买赠、箱内设奖等，来激发消费者重复购买。在销售当中，末端拉动是极为关键和重要的，产品能不能快速上量，关键就要看末端拉动得不得力，消费者买不买帐。比如，某啤酒厂家在旺季推出新产品时，往往先从社区终端开始铺货，以及举办赠饮、买赠或派送小礼品活动，通过这些促销活动，让产品以最快的速度与渠道末端以及消费者见面，实现自下而上的“回溯”销售拉动。

　　以上是促销在啤酒销售当中所起到的核心作用。但是，作为啤酒销售旺季，要想让促销发挥更大的作用，让促销更有效果，则要更多地要转变促销的职能，要能根据季节和市场，适时调整促销的方向、用途和方式。啤酒销售旺季，促销要做如下改变：

　　1、促销的方向。作为销售淡季，促销往往都用在了渠道的占仓和压货上了，为了完成销售目标，很多企业以及营销人员甚至将促销费用全部用上，甚至透支旺季的促销资源。而在销售旺季时，产品占仓和压货已不是关键矛盾，市场运作的关键点是如何占领消费者的心智，让消费者对产品形成一种自愿消费，从而形成一种自下而上的销售惯性，而要想做到这一点，就需要将促销资源的使用方向从各级渠道身上转移到终端和消费者身上，通过改变促销的使用方向，从而将市场推力以及拉力形成一种良性的回复力。

　　2、促销的方式。在销售旺季，由于促销主要作用于渠道商，尤其是经销商或分销商，因此，促销的形式主要为返利、折扣、搭赠、奖励等类似现金促销，淡季采用这种方式，也是不得已而为之的事情，因为要想实现销售目标，不通过促销手段刺激渠道商进货是没用的。在销售淡季时，市场往往表现为不温不火，作为厂家往往可以通过促销压货，让各级渠道商赚取额外的利润，但销售旺季就不同了，市场表现为供不应求，只要能够刺激终端和消费者指名购买，作为渠道商你不卖也是不行的，因为如果你不卖消费者想要的产品，你不但会丧失挣钱的机会，甚至还有可能会因此而丢失客户。因此，这个时候的促销，更多地应通过新颖的促销品、奖品、产品新的卖点等，来调动终端和消费者的销售和购买积极性，通过改变促销的方式，从而可以实现促销因地制宜，更有针对性、时效性。

　　在啤酒销售旺季，作为厂家和营销人员只有改变了促销的方向和用途，调整促销的使用方式，才能更好地掌控和左右市场，才能在费用一定的情况下，让促销的效果更明显，从而可以避免资源浪费或者“打水漂”。

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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