为了争夺市场，纷纷投入大量的人力、物力、财力，豪赌奥运。然而这种单点的突破方式除了巩固了一线品牌外，对于二三线品牌而言，就如同当年效仿安踏的明星+央视手法一样，后来者的效果并不明显，同时使他们在跟风模仿中自我迷失，更甚者造成企业资源的严重透支。　　　　

　　一、二三线运动品牌市场格局扫描

　　对于各品牌市场格局而言，鞋服界有个共识：年销售额50亿—100亿元的即国际尖端品牌，如阿迪达斯和耐克；年销售额10亿元以上是国内一级品牌；接下来5亿元和2亿元各是一个槛，分出国内第一、第二和第三层品牌；最后一道槛之下的即未上规模。

　　同样，一级市场是指一、二级城市，即上海、北京等大城市为一级市场，其他各地的省会城市、经济特区等为二级市场，三级市场为地级城市。现在一、二级市场基本上是国际大品牌和李宁占领。国内的强势品牌占领着第二层的位置，而李宁、安踏，它们对于国际品牌来讲是追随者，相对于国内品牌来却是领先者。目前，就整个泉州晋江地区而言，绝大多数的运动品牌则排在了二、三级市场。　　

　　二、二三线运动品牌市场竞争手段

　　高空对决

　　中国服装运动品牌的变革不是从设计开始，而是从品牌开始的，二十世纪末，安踏跟随国际运动品牌NIKE、ADIDAS屡试不爽的名人策略作为突破口，拉动消费者的实际购买。因此，安踏签下年轻、充满朝气和活力的世界冠军孔令辉，成为晋江首位运动品牌代言人！当孔令辉青春、健康的形象出现在荧屏上，立刻俘获了不同阶层消费者的心，也使安踏运动鞋的品牌亲和力和知名度在短时间内得到空前的提升，特别是在孔令辉的老家哈尔滨，安踏迅速攀升到各大商场销量排名榜的第一位。仅此一举，安踏在当年的市场占有率便迅速攀升至13.4%，安踏也因此囊括了中国运动鞋的第一块“中国驰名商标”。

　　良好的榜样，引来了晋江其他企业的争先效仿。这种“明星+广告”的造牌运动立即席卷了整个泉州晋江地区，从2000年至2003年两年多，继安踏之后，361度、特步、喜得龙、爱乐、奈步、金苹果、贵人鸟等30多个晋江鞋业品牌在CCTV-1和CCTV-5不断亮相，从此CCTV-5也业内诙谐为晋江频道。据后来统计，在安踏之后，CCTV-5广告亮相的晋江品牌呈几何级跃进，2000年有16个，2001年为33个，2002年为36个，2003年已经达到了44个，每年在CCTV的投播费用总量均超过了两亿人民币。

　　终端肉搏决

　　上个世纪末，我国各行业开始刮起终端旋风，在2000之后的几年快速影响服装行业，晋江各运动品牌也继高空传播的推动之后，拉开了一场终端肉博战。即——“圈地运动”之称的“A”店计划。

　　执行以“A店工程”为名的计划，是对原有的流通渠道进行改造和拓展。以至各品牌区域代理商面临最大的压力就是要去占领全国前一百名大商场和各省会城市和重点地级市的主商圈，使“名牌进名店”“名牌进重点”借以拉开彼此的距离。

　　概念突围决

　　概念的诉求源起于，特步“风火”系列、奈步“闪动、彩动”系列，到后来纷纷跟随NIKE、ADIDAS 商品科技诉求策略，如361度 “猎豹仿生”技术、鸿星尔克 “GDS全掌地面减震”技术、爱乐 “氢动力”……一时间概念营销充斥市场。

　　体育营销决

　　体育营销是NIKE、ADIDAS最有效的营销武器之一，同样也成为二、三线运动品牌不二法宝。06年特步以1620万重金成为十运会顶极赞助商，匹克成为全国最好的篮球队八一球队的运动装备赞助商。　

　　新媒体营销决

　　网络正逐步进入主流媒体，如安踏与搜狐体育、361度与腾讯已形成排他性的战略联盟，而特步跟随可口可乐与九城的合作模式，牵手全球最大的网络游戏运营代理商盛大网络，成为了其在运动品牌领域的惟一合作伙伴。

　　高空对决、终端肉搏、概念突围、体育营销、新媒体营销是一部晋江运动品牌的成长史。然而结果都如2003年伊始的那场明星+广告的高空对决一样，达到理想结果的并不多——除了1999年开始做广告的“安踏”以外，几乎其它运动品牌都没有得到预期的销售增长。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

二、三线运动品牌六大突围力 （2007-06-04, 中国营销传播网，作者：范玉杰）