1、 不知道怎么说和说什么

　　一则好广告不仅要找准说的对象，最关键还要知道怎么说和说什么，这对强化品牌认知和塑造品牌都是极其关键的。同样是品牌的认知广告，好娃娃这则广告不足之处就在于它不知道怎么说和说什么。好娃娃虽然明白她想传达是专业于“儿童用药”领域的这样定位，是没有错的，关键是没有找到怎么说的方法和说什么的诉求点，消费者最关注是什么，消费者最需要的是什么，他没有真正的明白。作为儿童药品，消费者最关心它的核心利益就是它的安全和疗效，而好娃娃再强调疗效是有错的，错的是它强调的太多了，代言人蔡明一下子说了一大堆。就这一点它就违反了广告聚焦原理，好娃娃药功能太多了，知道的是因为哈娃娃的药品类多，但这给消费者留下的印象是好娃娃是什么病都能治灵丹妙药，这是最可怕的结果，最容易让消费者产生歧异和不良的联想。

　　作为一个成长的品牌，再建立品牌的认知阶段最好是采用聚焦的营销From EMKT.com.cn原则，就是要找到一个突破点和关键的诉求点。要进行产品聚焦，利益卖点聚焦，广告诉求聚焦乃至目标市场聚焦等，而不是什么都要顾及到，好娃娃很显然就想这样，表现急于求成，想一下子把自己的所有产品功效都告诉消费者，其实这样做往往适得其反。在广告诉求方面一定要做到你所说的就是消费者需要的，要简约易记。而好娃娃在在功效诉求上太多散，缺少焦点，在主诉求“好娃娃病了还要好娃娃帮，好娃娃离不开好娃娃”等听起来像绕口令，没有记忆点，缺少核心利益诉求，这句所谓的诉求只告诉消费者怎么做，但做的好与坏却没有表现出来，其实消费者关心不是你告诉他怎么做，而是你能做的怎么样？

　　2、 广告传达信息错位，主次颠倒

　　好娃娃的这则广告企业的真正的目的，是为了塑造好娃娃这个品牌，但目的明确，诉求和表达的方式却存在很大问题，因为这则广告传达给消费者信息错位，主次不分，广告中代言人蔡明，一口气念了很多的内容，消费者什么也没有记住，印象最深的就是蔡明一口气念那么多的广告词，消费者什么也没有记住，当然这也许是企业的目的就不让消费者记住这些。但问题是当消费者看到这则广告时都把焦点和记忆点停留在蔡明念词的动作上，消费者注意力和担心蔡明千万别一口气上不来憋过去了，这则广告的记忆点就是蔡明的一口气念那么多词又差点被憋过去的这个动作，而不是好娃娃的诉求点。要知道人们的大脑在处理信息是有主次之分的，就是哪个信息越简单，对它刺激的越大那个信息就会在大脑中占据主要的位置。好娃娃这则广告其广告的目的是想通过蔡明来强化消费者对好娃娃的品牌的记忆，在信息层次上蔡明是第一层信息，好娃娃是第二层信息，重点强调的是第二层信息即（记忆点信息）。

　　但事实上却是通过蔡明的再到蔡明差点憋过去的动作（简称蔡明动作）再到好娃娃的记忆，好娃娃是在消费者大脑处理的第三层信息，记忆点是第二层信息。本应该强化的是好娃娃的卖点或诉求点，但事实却强化了蔡明的动作而成为记忆点，弱化了好娃娃的卖点或诉求点，从而弱化了消费者对好娃娃的品牌记忆，说白了在浪费资源。

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从卖不动到第一品牌 （2009-08-04, 中国营销传播网，作者：孟庆亮）