权威们说，营销是企业经营的根本和灵魂，是企业赖以生存和发展的基石。以营销为导向的企业，以了解消费需求为起点，以满足消费需求为终点。这类企业不断对市场进行号脉，主动把握市场运作的轨迹，在急剧变化的市场环境下，可以处惊不乱并总能保持稳定发展。　

　　在企业经营实践中，有两种倾向：要么视营销为空中楼阁，认为营销理论离中国企业实际太远；要么将营销狭隘地理解为销售，并将营销与销售对立起来，应当说，二者皆有失偏颇。那么，现在的问题是：销售真的是营销的多余环节吗?如何实现销售与营销的有机结合、科学运作?我们的体会是：以营销为导向，以销售为龙头，在营销的方阵里，让销售突前并最终实现由此启动企业整体工作的目的。　

　　以销售工作为龙头，把销售工作作为公司上下的首要任务来抓，这是石家庄市君乐美家具有限公司多年来的工作方针和营销决策。在激烈的家具市场竞争中，依据这一战略方针，公司营销业绩日益显著，经济效益稳步提高，企业形象不断提升，综合实力得到加强。

　　君乐美家具公司是一家集科、工、贸于一体的公司。几年前，它还是一家以手工操作为主的集体所有制企业。当时面临的境况是体制僵化，机构臃肿，产品结构极不合理，市场在计划经济向市场经济的转变中几乎荡然无存。企业向何处去突破口在哪里，是我们当时考虑的首要问题。经过反复酝酿，最后确定了以生产为依托，科技先行，生产与销售并重，以销售为龙头的战略。充实销售力量，以销售为突破口，实施销售强行起飞计划，达到以此打开整个工作局面的目的。这次强化销售战略的核心就是要求企业在机构设置、计划安排、生产组织、管理体制上服从和服务于销售的需要，在公司内营造一方“销售特区”，使其在用工制度、管理方式、激励措施、考评标准诸方面进行全面倾斜。围绕在销售部门率先勾划现代企业制度这一命题，实行全新的战略。①在销售策略上，根据不同的销售对象和销售地区，重新确立销售重点，改进销售办法；②在销售渠道上，将市场由石家庄地区拓展到京、津地带并向周边城市进行辅射，广泛建立特约经销商；③在销售方式上，逐步以传统的代销改为经销；④在销售队伍上，提高销售人员的比例和素质，启用有开拓精神、责任心事业心强、能吃苦耐劳的技术型管理型人才，提高销售力量中的知识含量；⑤在销售手段上，因地制宜，灵活多样。公司领导亲临销售第一线，坐镇指挥，了解市场，把握需求，开辟货源，建立渠道。经过不到一年的运行，企业局面大为改观，并由此而进入良性循环的轨道。

　　强化销售绝非只就销售而抓销售。作为营销方阵的一个部分，销售工作必须注入现代市场营销的灵魂，在营销的方阵里来定位销售，操作销售。而要做到这一点，对于当时我们这个计划经济温床里培育起来的小型企业而言是相当困难的。而最大的难处又在于观念上的严重滞后。企业最大的贫穷不在于缺乏经营所需要的资金、技术、设备，而在于观念的保守。营销观念的贫穷是最大的贫穷。鉴于此，我们狠抓了全体干部员工在观念上的转变这一工作：进行全天候封闭性培训，用现代营销理论和管理理论武装头脑，弥补上员工头脑中现代营销理论匮乏的空白；与西安福乐公司联营，用先进企业的营销经验来带动我们的工作，让外界的新鲜空气来净化我们污浊而落后的思想意识；组织骨干力量下深圳、上北京，使之感受现代市场经济的全新气息，反复进行“更新传统观念，强化竞争意识，改变心态环境”的大讨论，从理性认识上解剖自我；进行定期的军训，树立严格的纪律观念。所有这些，都为后期整体营销活动的开展积蓄了力量。

　　我们深知，市场是顾客、购买力和需求的函数。市场营销的核心是以需求为中心，以商品交换职能为媒介，并将此贯穿于企业的销售活动当中。我们的成功，最根本的一点也在于此：为了了解消费需求，我们投巨资进行客户调查；为达到最佳的综合效益，我们启用整体营销方略，先后推出了以“温馨、文化、维护、完美”为特色的全方位、立体式、交叉型营销活动，通过满足顾客需要而创造了利润，促进了企业的发展，也给员工带来了实惠。在市场营销的方阵里，销售行为在强化的同时也得到了升华。企业销售从一开始就定格于高品位势态之上，并由此而演绎出“在企业销售家具，在社会美化生活”的企业哲学。

　　要保证以营销为导向的销售战略方针得以实现，必须造就与该战略方针的要求相适应的高素质的人才。基于这样的考虑，在当初谋筹强化销售战略方针的时候，我们就有意识地挑选了科研、技术骨干来担当销售的重任。这些骨干在专业技术方面都是顶呱呱的能手，但在营销方面却是一筹莫展。从产品设计向销售工作的转变，对她们来说是一道很大的难题。怎样做买卖?如何签订合同?怎样谈判?怎样讨价还价?这些在今天看来不能再简单的话题，在当初对她们来说其难度不亚于哥德巴赫猜想。好在这些骨干有强烈的事业心和责任感。不懂就问，不会就学，一切从零开始。当初让大家去做销售工作，竟还十分羞于卖东西。第一次销售产品，有人竟然戴着口罩，生怕被熟人认出来。轻商观念在我们企业根深蒂固的程度可见一斑。以商场部经理马建平为首的一班人，顶着世俗的偏见，向自我挑战。首次销售产品，赚了十几元钱，大家竟乐得手舞足蹈。迈出了关键的第一步，撩开了商海神秘的面纱，这些技术骨干们逐渐适应了市场，在后来的商品销售中，凭借技术能力和销售能力的双重优势，很快承担起了公司委任的重托。实践使我们体会到，人才是营销的关键，更是销售工作的关键。今年，公司招聘了十几名大学生，绝大部分都充实到了销售第一线。

　　强化以营销为导向的销售并在政策上实施适度倾斜，并不是一帆风顺的，更不是一蹴而就的。在原有体制下，员工不患寡而患不均。在心态失衡的情况下，非销售部门也难免会出现孤立销售的思想意识，也时常在行动上产生不与销售工作相配合的现象。致使销售工作步履维艰。在这种情况；一方面必须保护销售部门的积极性，树立销售部门的权威地位，要求一切工作都要为销售工作大开绿灯；另一方面，用现代营销的最新理论教育大家，树立员工的全营销观念，向员工讲述全方位营销、全过程营销、全员工营销的道理，教育大家，如果您不能直接为消费者服务，那么，请为那些为消费者服务的人服务。与此同时，我们狠抓机制的建设，用机制的力量来保证“强化销售”战略的实施。在不到一年的时间，公司机构先后进行了较大范围的调整，局部微调数次，大幅度削减科室人员，补充到销售第一线。这样做的目的，意在经过阵容的演练，达到“高效、有序、自动、统一”运转的目的从而为销售工作的顺利进行铺平道路。机制健全了，关系理顺了，工作立马就见效了。现在，已纳入现代企业制度轨道的销售工作正在产生奇妙的“龙头效应”，在它的带动下，“龙尾”也开始摆动起来，公司出现了前所未有的喜人局面。今年，公司被评为河北轻工系统明星企业，标志着以销售为突破口，通过强化销售进而强大企业的目标已基本实现。我们将沿着以销售为龙头，以营销为导向的方向坚定不移地走下去并赋予其新的内容。我们坚信，在现代营销的方阵里去摆兵布阵定能大获销售的全胜。

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走出恶性营销循环的怪圈 （2001-02-05, 《销售与市场》2001年第一期，作者：钱彼得）