做品牌？那是大企业的事情，我们的销售情况还不错，以后再说！

　　这是我们经常听到的中小企业的品牌论调！

　　从大卫•奥格威的品牌形象论出炉开始，世界各地的营销From EMKT.com.cn人对品牌的追捧就没有停止过，直到今天，品牌仍然是目前市场营销领域被提及最多的词汇，当然，中国的情况也不能例外！而以短短二十几年的市场经济体验，承接西方几百年市场经济的理论研究与实践总结的中国企业在面对大量的品牌言论时显得有些茫然——经常听到的抱怨是“做品牌是找死，不做品牌是等死”，这着实反映了很多中国中小企业在品牌建设上进退维谷的心态！

　　事实上，品牌本身对企业生存与发展致关重要的作用能够得到较普遍的认同，但落到现实中的“怎么做？”就成了令很多中小企业头痛的问题，在中国一些营销人的认识中，品牌建设涉及到产品创新、品牌定位、传播策略以及资金保障等众多方面的众多问题，稍有条件偏差就会感到捉襟见肘，无奈之下，他们要么把品牌仅仅当成一个宏观概念变为各种报告和规划的无意义符号，要么以品牌建设的长期性、复杂性和销售额决定一切为借口彻底放弃品牌建设，甚至有诸如“做品牌就是打广告”、“做品牌要有足够多的钱”、“名牌就是品牌”等更加粗浅的理解存在于一些企业的认识中。

　　其实，品牌建远没有想象中那么复杂，既然品牌是个方向，选择哪条路就是我们自己的事情，正确认识中国现时市场环境下的品牌意义并寻找一条适合中国中小企业品牌建设的现实之路正是解决问题的关键。

　　一：中国现时的市场环境与品牌建设：

　　在中国现时的市场环境下，品牌建设的迫切性已经充分显现，可以预见，在未来的市场竞争中，品牌力将成为产品销售的主要拉动力量，品牌建设势在必行，品牌将成为市场竞争的利器和企业生存的护身符。而中国目前的市场正呈现着两个重要特点，一方面，消费需求持续旺盛，但消费者对很多产品尚认知不足，正是企业进行消费引导和品牌培育的良好时机；另一方面，市场变化速度和消费取向的变化节奏都很快，消费行为受价格等因素的影响还比较明显，有相当数量的行业市场，品牌忠诚度还很差。这些由无序竞争向完全竞争过渡的市场特点实际把企业品牌建设从高不可攀降到了触手可及的高度，只有抓住这一品牌建设绝佳契机的企业才能成为市场的赢家。

　　二、中小企业，品牌建设从产品识别开始：

　　品牌首先是建立在产品基础上的，没有有效的产品识别做基础的品牌知名度和忠诚度不过是假象而已——消费者不会无知到对脱离产品的品牌情有独衷的地步，消费者的忠诚度也是建立在对产品的功能与价值熟知基础上的选择性行为，只有产品与消费者实现充分的接触和沟通，才会最终赚得消费者的选票，产品才是与消费者沟通的最基础平台，而不是其他，没有产品作为基础，品牌建设就成了虚无飘渺的空中楼阁。由此，品牌依附产品的特点在一定意义上使中小企业与大企业站在了同一起跑线，产品识别使实力有限的中小企业的品牌建设成为现实，是中国现时市场环境下，中小企业品牌建设的有效途径！

　　1、产品识别是谁都能玩得起的游戏

　　品牌建设对企业来说是个系统工程、是套组合拳，而产品识别是这套组合拳的基本动作，这个基本动作并不受制于你的资金是否充足，它已经把品牌理想降低为可实现的产品识别的意识，也就是说，品牌建设在产品识别层面已经不是中小企业力所不及的宏伟工程，而是切实可行的营销手段。中小企业应尽快落实产品识别的可操作方案，从产品属性或产品的消费属性入手，深入挖掘产品的消费沟通点，建立有效的区隔。这些营销手段很多时候可以通过终端展示、体验等较低费用的与消费者互动的形式得以实现，使中小企业拿到低成本的品牌竞技台的入场券。

　　2、通过产品识别建立标准

　　目前中国市场的很多产品品类还没有标准，当然，这种标准不是通过了多少国家权威机构的验证，而是直接建立在消费者心智中的标准，即“什么是好的？什么是差的？好的为什么好？差的为什么差？”，企业完全可以通过对产品属性或消费属性的特点提炼促进消费者对产品的识别，以一个或几个产品属性和（或）消费属性的组合建立立体的产品识别系统，进而成为标准。例如，颜色、口味、耐用度、成份、工艺等都可以通过形象化的表现成为产品识别和消费标准的要素。这样就先行打造了品牌建设的利基，把你的标签贴进了消费者的心里。

　　3、产品识别注意细节化

　　产品的各种属性、产品的质量、产品的包装以及产品可能与消费者发生接触的每一个点都是产品识别的一部分。越是中小企业，越应该在这些细节上下功夫，消费者越来越挑剔，只有在细节上精益求精，才能使产品真正占领消费者的心智，使产品的良好形象清晰化，并有效促进产品的市场销售，延长产品的生命周期，在解决现实问题的同时解决企业发展与品牌发展的长远问题。中小企业正处在发展期，高速成长往往掩盖了企业在细节上的不足，在产品识别上同样如此，而外界因素的突变会使一点瑕疵被无限放大，直接摧毁企业的品牌梦想，威胁到企业的生存。

　　4、产品识别为品牌建设铺就成功之路

　　产品识别相当于在产品和品牌之间设置的一个紧密的联系点，它通过与消费者的直接沟通率先实现消费者的心智占位，进而为品牌建设奠定良好的基础，逐渐使消费者能感受到的现实利益转化为心理利益。同时好的产品识别能为系统的品牌建设节约大量的传播成本，在激烈的市场竞争中产生有效的区隔和阻慑作用，是通向品牌成功的阶梯。

　　产品识别是品牌建设的基础，但并不能取代品牌建设，也可能并不适用于所有行业，但产品识别之于中小企业的意义首先是理性的认识和对待品牌建设，然后才是现实的可操作手段。中小企业可以不用再把品牌建设看得那么复杂与遥不可及——品牌建设，先从产品识别开始！　　

　　张立伟：实战型营销管理专家，北京海创华夏营销管理咨询公司总经理，曾任某药业公司副总经理，咨询公司执行总裁等，致力于营销管理理论的在当前中国市场环境下的应用与发展，涉足医药保健品、快速消费品、化妆品等多个领域，曾为多家国内企业提供营销策划及管理咨询服务。电子邮件: jsfanglue@soh.com

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