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捍卫川酒
区域品牌的崛起，如同战国时期的七国争雄。湖北的枝江大曲，重庆的诗仙太白，江苏的洋河、今世缘、双沟，安徽的口子窖、高炉家、皖酒王，河北的衡水老白干，内蒙古的河套，新疆的伊力特和肖尔布拉克，湖南的开口笑。本土酒市进入一个“大国纷争”时代。 川酒浓香天下的格局，在区域群雄并起中被撕裂、打破。虽然川酒仍然占据近40%的中国白酒产销总量，虽然五、剑、泸、郎在名酒中占据绝对主力，但“川酒天下”的局面，在撕裂之后，是否成为昨日黄花？繁荣的背后，隐藏着川酒品牌成长的危机。 中国酒市历经广告酒时代鲁酒的辉煌，买断品牌时代川酒的浓香天下格局成型。终端制胜时代的终端消耗战这三个阶段。区域品牌时代的到来。标志着中国白酒进入理性，进入系统营销From EMKT.com.cn时代。每一个时代的发展中，都如大浪淘汰，版块酒的兴衰更替，似乎是市场规律的必然。区域品牌时代，川酒除了名酒以外，区域市场对于二、三线品牌而言，如同一块块“飞地”。地产酒，区域强势品牌的全面扩张，名酒的渠道、终端下沉，让川酒大量的中小品牌面临“目标市场根据地”，甚至于市场立足点的危机。区域品牌时代，川酒去哪里寻求区域，创建区域市场根据地呢？这是摆在川酒面前的严峻课题。川酒在引领中国酒市发展十年之后，面临出路的困境。 △品牌拉力遭遇地面截击 川酒“浓香天下”的市场局面，源自于品牌拉动——说白了，是五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒的拉力。拉力的核心力量：一是名酒的品牌价值，二是大量的川酒品牌全面出击全国各地市场。因此川酒“百万雄师过长江”的势头中，实际上领军的品牌在于名酒。 品牌买断风起云涌，川酒占尽了天时地利，但很可惜，川酒买断品牌阵营中，跃过龙门成就全国性品牌的只有金六福、浏阳河、五粮春、五粮醇。买断品牌的运营方，却不是纯正的川酒血统。例如，金六福、浏阳河很难说是“川酒”大军中的核心力量——倘若这些品牌独立了，川酒的品牌拉力便大大减弱。 高档酒市异军突起，水井坊、国窖1573率先破局，随后又是川酒的高端品牌，把高档酒市做大。除了名酒核心产品外，除了水井坊和国窖1573，金剑南外，高档酒市的川系，由于没有区域市场的依托，反而在成长的后劲上不如区域强势品牌。区域品牌、地产酒的高端产品纷纷圈住了地域市场的高档酒市。川系的高档酒，前景暗淡。 因此，川酒的品牌拉力，领跑了中国酒市，但品牌的受益者，依然只是几大核心品牌。品牌拉力并没有拉出强有力的二、三级品牌来。丰谷、江口醇、小角楼虽然成长快速，但市场区域的不稳定因素，让他们无从共享品牌拉力。买断品牌遭遇地面截击，高档酒遭遇区域、地方力量的阻击。而川酒大量的游击品牌，则面临生存、发展的瓶颈。品牌拉力只属于豪门。而川酒“浓香天下”的消费者，市场认知的真实因素又是什么呢？ 通过名酒豪门“品牌拉力”的表象，我们探究川酒最实际的产品竞争力来源—— 一是川酒文化。川酒的产品工艺、品质、历史、人文文化的积淀，和适应酿酒的自然、地理、气候条件，传承几千年的酿酒成果，成就了川酒文化，在所有的版块酒中独领风骚，独具特色。五粮液、剑南春、泸州老窖和郎酒的品牌成长，以及众多川酒白酒原产地白酒产品，品牌对酒文化的诠释、演绎，让川酒成为消费者、市场的第一认知。尽管文化的体现是潜移默化的，但川酒的整体文化的浑厚，力量的雄浑，是川酒大军引领白酒潮流的核心力量。酒文化的辉煌，成就了川酒的产业繁荣，成就了川酒的市场业绩。 二是川酒产品的口感依赖。“浓香天下”的格局是随“六朵金花”联合拓市而形成的在川酒文化大势的带动下，“浓香型”的品质风格，成为消费者识别“川酒”的唯一标识。川酒的整体产品口感，风格和品牌影响力融汇成引导全国主流市场的力量，让不同版块的酒企，纷纷放弃自有的产品风格，加入“浓香”大军，以获得消费者的认同。“浓香型”的口感依赖，从消费者的感官认知中，形成了“浓香”为优的认知。因此，川酒产品对于全国酒市而言，覆盖了所有的“消费个性化需求”。 区域品牌的崛起，凤香、清香、兼香、绵柔香型以及老白干香型的突破，标志着“浓香天下”格局的终结。对于川酒而言，口感依赖的产品核心竞争力，市场影响可能逐渐缩小。唯一值得依赖的，是川酒浑厚、深邃的文化。但是川酒的文化影响力，在区域群雄的崛起中，同样遭遇截击。对川酒而言，区域品牌时代能否占据市场优势的不是名酒，而是二、三线品牌！面对没有品牌拉力，只有区域争霸，系统竞争的市场态势，川酒该何去何从呢？ ▲川派名酒的华丽转身PK区域品牌，地产品牌的突破华彩 在终端营销把本土酒市的营销战升级到极致时，零售业变革大潮开始，渠道的分化、转型，消费者对白酒品牌的信任危机把名酒推到了市场的舞台中心，名酒注定了将成为收拾终端残局的核心力量。 于是，名酒企业，名酒品牌纷纷华丽地转身—— ——五粮液转身。高档酒市水涨船高，五粮液理所当然地成为高档酒市的领跑者；保健酒市商机显山露水，五粮液以“老大”的敏锐，又试图引领保健酒市场的风向； ——剑南春转身，品牌升级一步一个脚印，纯粮标志战略，年份酒战略和“剑南系”品牌的区域化扩张，剑南春蓄势待发； ——泸州老窖转身。特曲升级，老酒坊补缺，终端营销全面启动，泸州酒业集中发展的势头日益高涨，市场势力渐渐形成，泸州老窖早已经开始了区域市场的渠道、终端布局； ——郎酒转身。酱香、浓香战略同时起动，以产品圈地的意图在不断扩张的区域市场十分明显； 川派名酒的华丽转身，区域市场的渠道、终端圈地在名酒同“民酒”转型的步履中迈进。虽然目前这几大如日中天的名酒品牌只是高端消费者的“民酒”但名酒区域化，名酒上山下乡的格局是川酒再成霸业的框架。 区域品牌，地产酒业的华丽乐章，更多地借助了消费者的地方情结和市场辖区内的渠道、终端基础。终端战、促销战的硝烟散尽之后，各地的区域品牌在产品价值、品牌价值、消费价值上的创新，显示了真正的“民酒”是市场力量。对于高高在上的名酒而言，地面的拦截、阻击，区域基础消费群体的覆盖是不可小视的基础势力。区域品牌、地产品牌占尽了本地酒市的天时地利、人和，成为快速成长的“酒势”。更何况，很多区域品牌在品牌历史上，曾经和这些名酒同属名酒阵营，具有纯正的名酒品质、血统。如西凤、洋河大曲、双沟、扳到井、衡水老白干、枝江大曲、黄鹤楼、酒鬼酒等。 名酒的核心产品，显然是稳操胜券的“王者之师”，姑且不论川派名酒与区域品牌，地产品牌的“PK”，不能不谈名酒的买断品牌。 川酒大军中，买断的名酒品牌众多，但真正成气候，成势力，拥有区域市场根据地的买断品牌，为数不多。五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河、金剑南等算是比较成功的品牌。但是，大量的买断品牌，无法实现“鲤鱼跳龙门”——成长为全国性的品牌，能不能在区域争锋中，依托名酒的血统，成就区域霸主？名酒和区域品牌，地产品牌的PK，这一组力量不可小视。川派的买断品牌，若能抓住区域化竞争成长的战略转折机遇，将顺利“上岸”，否则，大量的买断品牌只能成为PK之后的硝烟。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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