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《医药行业评述》系列之六：快调整 高增收 低增利 我国医药行业持续20多年高速增长的态势已发生变化，正在进入一个“快调整、高增收、低增利”时代： 医改，苦寻良方。 为了“提高医疗效率、控制医疗成本”这一永恒目标，相关部委又一次在医改模式、医保结构、特殊人群关爱等方面开始了新的探索：由卫生部和发改委牵头组建的14部委医改协调小组委托北京大学、复旦大学、国务院发展研究中心、世界卫生组织、世界银行，以及麦肯锡等机构分别独立制定一套全面医改方案。医改协调小组将在各方案的基础上博采众长，拟订出初步医改方案，力争年底出台正式医改方案。对此，业界普遍猜测：这一次能否拿出更加合理、科学的医改方案，不再经历“医疗卫生体制改革基本不成功”的评价之痛？ 药价，分类分级。 5月8日，国家第24次大规模调整中央政府定价目录中的药品价格；而作为全国唯一医药价格管理体制改革试点省份---广东，其改革初步方案表明，今后所有处方药都将纳入政府的定价管理。国家对药价的控制由中央为主地方为辅的集中模式，逐渐向中央和地方分别控制的分类分级模式发展。这是否意味着持续了10年之久的药品行政性降价时代将告一段落，医药行业将告别“大降价”时代？ 招标，仍需继续。 在“看病难、吃药贵”以及治理商业贿赂的大背景下，四川、广东等省份陆续推行了药品挂网招标采购，并实施“两票制”。目前已有12个省（自治区）采用了挂网招标采购模式。然而，各地的挂网政策都各创一套，效果也不尽人意。虽然时至今日药品招标采购存废争论之声依旧一片哗然，但相关部门的态度早已表态：“药品集中招标采购是一项好的制度设计”。我们殷切期望，这项“好的制度”经过若干次的“回炉”之后能够浴火重生！ 监管，新政新规。 2007年5月1日是医药行业的“成人礼”，从这一天起，医药产业将逐渐成熟；从这一天起，药企经营、药品营销From EMKT.com.cn面临更加规范、严格的监管；OTC及RX类药品的终端营销面临更高的门槛；药品广告及营销传播面临更加明确、细致的审查。因为，从这一天起，太多的产业新政策和管理办法开始执行：《药品流通监督管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查发布标准》、《处方管理办法》…… 此外，食品药品安全领域的第一个国家专项规划---《国家食品药品安全“十一五”规划》早已编制发布；《药品注册管理办法》（修订稿）一再面向整个社会征求意见；《药品说明书和标签管理规定》施行已近一年，过渡期已经结束；医药工商博弈加剧，一场以话语权争夺为主题的供应链革命正在悄然发生……而这一切，又预示着传统经营策略和营销手法面临挑战！ 效益，收高利低。 从不久前国家发改委曾公布“医药行业运行与分析报告”中我们知道：过去的2006年，医药工业平均产销率为95.14％，比2005年同期高0.78个百分点，处于历史的较高水平；实现利润总额413亿元，同比增长11.1％，却处于历史低位；累计亏损企业1368家，行业亏损面为22.62%；累计亏损额44.63亿元，同比增长27.37%。2007年拉动产业发展的主要因素仍未改变，医药行业的发展将继续呈现较好的增长态势：工业总产值和销售收入的增长率将保持在18%左右，行业经济效益水平将维持在10％～12％水平。这些又表明，在上游成本持续高位、开工严重不足运营费用上升、药品价格总体持续下降等关键元素的影响下，我国医药行业正在进入一个“高增销售收入、低增销售利益、整体效益趋降”的时期。 在这个行业快速调整的市场环境下，本土制药企业成长的过程可谓跌跌撞撞。当众多企业在2006年反商业贿赂风暴之下将营销战略方向由RX（处方药）转向OTC时，却又发现OTC营销却又不是打打广告、跑跑终端这么简单；相反，很多仍坚守在医院阵地的企业，今年上半年销售业绩却赢得了喜人的增长！这与内业早期信誓旦旦的预测----“2007将是处方药营销的低谷”竟然背道而驰！这又是为什么？ 在这个“高增销售收入、低增销售利益、整体效益趋降”的特殊时期，医药企业究竟如何才能准确把握未来的竞争趋势，制定正确的公司发展战略，使企业不再徘徊？是差异化、前瞻性的战略竞争？还是基于市场细分的产品竞争？是高效率的运营竞争？还是快速市场反应能力的销售队伍竞争？ 这需要我们依据企业的资源现状与发展目标，作出冷静的思考和判断！ （待续） 本文根据徐应云先生发言整理；原载《医药经济报》，转载请注明作者。 徐应云先生，资深医药营销实战专家，医药行业工作10余年；某药企营销总经理。兼任采育行（北京）管理咨询有限公司特邀顾问；国家食品药品监督管理局培训中心客座专家。曾为哈药集团、九州通医药集团、同仁堂科技、珍视明药业、科瑞制药、香港澳美等20余家医药行业内大中型工、商企业提供项目服务。曾在《医药经济报》、《中国医药报》、《中国药店》、《销售与市场》、《商界》、《企业管理》、《物流》、《中国经营报》等30余种医药行业和营销类主流杂志、报刊上公开发表过营销及经营管理类文章200余篇。联系电话：010-87939695；E-mail: xyyxu@16.com。医药营销实战专栏：http://www.emk.com.cn/column/xuyy/ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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