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刘步尘：营销人的淡泊之守与镇定之操 刘步尘是中国“新闻营销From EMKT.com.cn”的积极推动者，他认为：“企业所有市场推广与营销行为的发生，其实只有一个出发点，那就是争夺话语权，而夺取话语权最有效的办法，就是实施积极的媒体战略。” “一个思考者”，比起业内赐予他的“TCL才子”“家电产业观察家”之类的称呼，刘步尘觉得这个称呼更适合自己。的确，TCL、家电，只是他诸多研究领域中的一类，这些与中国企业国际化、大连锁渠道，以及企业品牌建设技巧、企业新闻传播等，构成了他广阔而深入的研究范畴。 冷静而内敛的思考者，似乎和营销人格格不入。在许多人看来，营销人就是一群无孔不入的人，你能在任何地方看到他们。但是，刘步尘是个例外。 在人多的地方，他习惯于安安静静地坐在角落里一言不发，似乎热闹和喧闹和他无缘。他说他从小就是一个特别爱害羞的孩子，长大了也不喜欢抛头露面。“喧闹容易冲动，浮躁就是浮浅。”这是他常常告诫自己的一句话，他认为安静可以让自己保持冷静和思考。和刘步尘有过交往的人，大都认可其人格魅力：营销人能保持一份冷静和恬然很难得，因为人很容易被金钱俘虏。 “淡泊之守，须从浓艳场中试来；镇定之操，还向纷繁境上勘过。”他的冷静恬然，得益于他自身的修养，也得益于实战给予他的历炼。 从县长秘书到TCL新闻发言人 14年前，热爱中国古典文学、写得一手好文章的刘步尘带着浓郁的书卷气，当上了县长秘书。可是在做了一段时间之后，刘步尘感觉自己的性格不适合政府机关的“潜规则”，便在同事们下棋、喝酒的时候钻研起了营销理论，当时CI识别系统刚刚从国外输入到国内。 1996年，刘步尘正式进入营销行业，在河南最大的一家广告公司做策划。此后的3年间，他先后出任中资、台资公司市场部经理，并最终进入TCL郑州分公司。TCL深刻地影响了他的职业生涯，他对TCL也生产了一定影响，其最为业内称道的两件事就是TCL等离子传播和乐华彩电形象再造。 2002年，因为新闻运作能力出众，他被调到TCL集团彩电事业部负责新闻宣传工作。不久，他就以“新闻发言人”的身份出现在媒体上。此时，彩电业发生了一件大事：40英寸等离子电视的价格从每台5万多元一下子降到了3万元以下，中国平板电视骤然提速。始作俑者恰恰就是TCL。TCL等离子电视机的价格甫一拉下来，各种质疑之声就接踵而至，“库存机”“技术过时产品”的帽子一顶接一顶地扣在TCL头上。 刘步尘认为，单一传播降价的做法不足取，因为消费者有着“一分价钱一分货”的朴素认知，厂家降价，消费者会误认为是厂家的产品品质、技术不行，所以，在宣传降价之举的时候，一定不能忘了技术诉求，从技术的角度给降价一个令人信服的理由。因此，要想让社会公众对等离子电视产品抱有信心，TCL在降价的同时必须建立技术领先的形象。 然而，要建立“TCL拥有等离子核心技术”的社会认知并不是一件容易的事情。人们普遍认为：中国企业不具有核心技术优势。并且，技术是一个较为抽象的概念，消费者难以建立直观的、感性的认知。“要想建立TCL技术领先的形象，必须赋予技术一个形象物，让这个形象来带动TCL的技术。”于是，TCL开始为自己的等离子电视机寻找合适的形象代言人，最终，他们将目光锁定在TCL驱动电路研究所所长、平板电视技术专家闫晓林身上。 事实证明，这是一个相当成功的策略。随着闫晓林“中国等离子技术权威”形象的逐步确立，TCL等离子电视技术领先的形象也慢慢清晰起来。竞争对手散布的“TCL等离子电视是过时产品”的说法逐渐失去了市场。当年年底，TCL等离子电视以超过90%的市场占有率遥遥领先于竞争对手。 事实上，最能体现刘步尘新闻传播战略思想的，还不是TCL等离子电视的传播，而是乐华彩电的形象再造。 2003年，在广州市政府的主导下，TCL决定收购即将破产的彩电企业乐华。TCL要收购乐华并使之起死回生，就必须对乐华形象予以校正并传播，否则乐华将成为一块烫手的山芋。 一周后，刘步尘领导下的公关传播部制定出一个“丢车保帅”的传播战略：承认乐华确实存在问题，但这些问题是由于“渠道改革失败”而引发的，而不是产品及品牌形象出了问题。在他看来，维护住乐华的品牌形象和产品形象，乐华才有可能收复失地。 但是，怎么让乐华项目更具有新闻传播力呢？从2003年3月TCL决定收购乐华，到8月份才能召开新闻发布会，这中间的5个月怎样才能吸引媒体关注的目光呢？ 这无疑是在考验刘步尘的新闻传播智慧。为此，他制定了“有节奏的释放、持续传播”策略，把两家企业合并的情况一点一点向外释放，而不是一下子释放到位，以此吊起媒体的胃口。在适当的时候，TCL还会释放“烟幕弹”，引起媒体的关注和猜疑，把传播战线尽可能拉长。 为了探究这一收购案例的社会意义，他对中国并购案进行了仔细研究，把并购划分为三个类型：一类是“品牌、资产双收购”，一类是“收资产、灭品牌”，而TCL是“只收购品牌，不收购资产”。TCL开创了一个先例，刘步尘把这种收购模式定义为“第三种收购模式”，形象地称之为“吃猪肉不吃猪毛”。 传播智慧所带来的当然是成功的传播。从2003年3月到8月，全国有80多家主流媒体对乐华进行了报道，其中《南方日报》《南方都市报》《广州日报》《中国经营报》《21世纪经济报道》《京华时报》等媒体甚至进行了整版、联版报道，为乐华正式进入TCL体系及以后顺利运作奠定了坚实的基础。 后来，TCL收购乐华事件被刘步尘写成“新闻营销”案例参加2004年中国首届“金凤凰”营销大赛，获得全场唯一特别金奖，成为中国企业“新闻营销”的经典案例。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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最近，刘步尘换了MSN上挂着的照片。现在照片上的他，左手托起下巴，使得视线自然而平稳地投向远方。加上淡蓝色棉布衬衫，显得沉静而内敛，悄然改变了以前照片上锋芒毕露的形象。