品牌制胜时代，不少独家品种缺乏内涵上的张力，一个企业仅仅凭此是难以长久立足的。假如企业沾沾自喜、急功近利而错过了独领风骚的特殊时期，没有及时衔接上品种规划，那么，因什么时势而成，也会因什么时势而倒下。

　　因为品牌是以产品要素为核心，多种内在要素相互联系而构成的综合体。在过去的市场竞争中，大家对品牌承诺、品牌定位也仅仅指向“核心产品”本身。然而现在的情形不同了，面对顾客需求的变化和竞争方式的转型，品牌不仅要提供核心产品承诺，更要提供一种全面、立体的承诺，并实现多头共赢，还必须满足顾客的精神诉求。通俗地讲，就是要好好对待自己的战略同盟--网络终端代理商。

　　当前所谓的独家品种，很大部分属于新特药。新特药的市场销售高度依赖着行业政策环境的调整和变化，专利产品、独家产品越发彰显其强大的适应能力，并挟势而为，站在了资源垄断的高端。

　　产品在市场竞争中依次进行着价格竞争、政策（指企业经营层面）竞争、品牌竞争和研发竞 争。这其中，研发竞争首先需要筑高以专利为代表的各种门槛，从而使产品具有极强的差异化和独占性。面向第一终端的新特药，因销售渠道和程序严格受制于监管政策，营销From EMKT.com.cn的自由度不大，可选择的竞争手段比较单一。在同质化极强的领域中，面对医药行业新规新政的出台，独家产品脱颖而出，在招标时能轻松获取议价高分。而在招标的四道关--报价、议价、竞价、专家终审中，独家品种在质量层次议论方面拥有极大的腾挪空间，因此会获得良好的中标价格。

　　国家卫生部今年出台的53号文件对此更是推波助澜，使同质化极强的大路货走向了死胡同。在“一品双规”的约束中，独家产品没有竞争对手更是喜上加喜、自在无比。过去经销的代理商们都喜欢做看得懂（科技含量低）、上量猛、临床易解释、销售易操作的大品种，不愿意去卖量小的专科品种或推广难度大的独家品种。为何独家品种推广难度大？因为不好比较临床效果，药理概念一家之言要人接受的时间漫长，上量后又容易上“黑名单”。

目前，国家治理药品市场有两条线，一是控制价格，发改委降价、招投标竞价、医保目录限价等等，试图让民众得到实惠，社会得到安宁；二是治理品规，通过取消地标及通用名、“一品双规”、差比价、重新登记及再注册等来处理目前单品17.6万个批准文号所造成的混乱现象。

　　目前的市场状况是：拥有一定品牌的大型企业一般不会放出产品的代理权，就连经销权也会牢牢控制在自己手中。这类企业拥有强大的市场推广能力，能够以专业、专职的基础临床推广队伍为依托，以平稳的心态和步骤在规定的时间里让产品正常地按照投入、产出、成熟、衰退等生命周期发展。

　　一般来说，独家品种企业如果有下列因素之一，将会以代理销售为主要方式；资金忧虑、销售终端网络弱、综合管理能力不强、抗风险能力差等等。这类企业眼瞅着机会来临，前倨后恭，纷纷调整政策，增加代理条件，如分拆市场、吃货压货、招标限制等，致使冲突毕现。代理商难以控制正常利润，不少短视的企业弱化了市场培育和品种孕育。品种减少，单品种市场销量被放大，毛利润低，供应链不完整，销售规模却增加了。因此，代理品种市场此消彼涨，大量的小代理商被规模化经营的客观需求挤压出局。

　　所以，即使有了独家品种，也不要一味地强调有价值、稀缺、不可模仿、不可替代的产品优势，企业的经营能力同样是持续竞争的优势源泉。那些还没有建立起品牌、没有资本和市场资源的企业，如果不短视，完全可以凭借一两年间的政策优势控制资源的短缺性，放手与品牌企业一搏，有机会赢得较高的市场占有率和销售额，进而循序渐进地在战斗中积淀起自己的品牌，参与更高层面的竞争。因此，拥有独家品种的中小企业应该珍惜政策打开的刹那间缝隙，感谢历史给予的机会。

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	赵郑：赵郑：“处方药营销系列丛书”作者，具备极强的战略规划能力和执行能力；视野广阔，擅于学习其他行业的成功经验。是企业营销战略、战术理论的提出者、制定者及实践者。所著的《处方药营销实战宝典》、《推广经理》、《处方药招商营销》不仅填补了国内处方药营销著作的空白，更为国内药企的产品推广提供了理论依据。hzkqzz@vip.sina.com，博客：http://t.sina.com.cn/zhaozhengzq
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