■经营风格：谨防傲慢病，弯下腰来做生意

　　王效金，安徽毫州市古井实业集团总经理。在8年多的时间内，他使一个普通的酿酒企业晋升为国家大型一档企业。自1989年连续5年进入按利税排序的全国500家最大工业企业行列。玉效金在企业营销上有独特的见解。“王效金的营销观”对社会的影响，远远超过了他对古井集团的作用。

　　走向市场经济的中国人似乎越来越看出市场的重要性了，以至于在说话、做文章时都要把这原来普通的两个字挂在嘴边，写在纸上。

　　但是，有许多人眼中的市场究竟是什么呢?王效金对此的认识颇有些标新立异的味道。他认为，中国人眼里有的只是开发了的市场和待开发的市场。一年卖出境外一吨东西，就吹嘘自己的产品如何开发了国际市场云云。然而面对这种所谓开发了的市场，生产企业其实并不能直接参与市场竞争。倒是商业企业为生产企业的脖子套上了副无形的枷锁。生产厂家的产销计划，要依据商业单位下来的订单来制订，工业的命运在商业手里攥着。但商业的性质决定了商业企业不会对工业企业的商场和产品负责到底。产品好销时，他可以拱手称臣拜你为上客；反之，产品卖不动时，你性命悠关他也无动于衷。

　　生产企业怎样才能解开商业这副无形的枷锁呢?王效金说，只能靠市场这只无形的手，要掌握自己的命运，要建设好自己的市场。

　　建设自己的市场，这是一个颇有新意的提法。较之其他市场观，建设自己的市场隐含着企业强烈的意愿。王效金听说的建设市场，就是把眼睛盯住市场，盯着老百姓的购买力。建设的原则是，时刻遵循价值规律，不断增加适销对路产品。王效金说，如此，就可以在市场竞争的惊涛骇浪里把握自己的命运之舟牵着商业的鼻子走。

　　既然是建设，那除了有原则外，还要有策略。王效金对此有一番被称为是有悖常理的说法：“我卖酒并非谁要都卖与谁。甲地因我的产品畅销请求增加订货时，我坚决不予增加；乙地因初销我的产品不愿多订货时，我偏要说服其增加订量。”

　　为什么这样呢?王效金解释为，经营者要根据不同的市场和行情确定不同的营销策略。处于新开发的市场，为全面提高产品在当地的知名度，厂家应协助客户做好促销工作，尽力让它“饱”，让我的产品形成气候；处于我的产品走俏的老市场，为了防止降价销售或流向外地扰乱别的市场，厂家就应该帮助客户共同控制产品在当地的销售量，尽可能让它保持—定的“饥饿度”，以延长我产品的寿命周期。

　　这种被王效金称为“市场适度法”的招术灵吗?客户的发言是最有说服力的，河北省一家客户说：“几乎任何一家产品，在我们那儿最多只能畅销两年，但古并却是一个例外”。

　　“在经营的运动中不应单一寻求静态平衡，而应追求动态平衡”。王效金如是说。这话颇有几分理论色彩，继而他又说“要求得‘东方不亮西方亮，黑了南方有北方’。”这话更形象生动，这两句话是统一的，统一在王效金建设市场的观点上。

　　市场经济使“跟着市场走”成了现在中国一句很时髦的话。当然，时刻关注市场动态，使企业的发展跟着市场的变化走，无疑是一个企业家最基本的职责。但是，总是跟在市场后面，缺乏对市场变化的预见和把握就会在“跟着市场走”中走向迷茫。

　　古井系列酒，作为中国名酒，已经在国内众多省的市场站稳脚跟，而且还有不断扩张之势。然而，各地的情况是不同的，古井酒在各地市场的状况、发展前景也并不是相同、平衡的。怎样才能使古井酒更多的占有市场，在全国各地的市场上均衡发展呢?只是听其自然，“跟着市场走”恐怕是不行的。

　　王效金提出关于古井酒厂占领市场的策略，即：扩大市场覆盖率与提高市场占有率并重，以提高市场占有率为主。根据这个策略，王效金实施了“一省一策、一地一策”的具体战术，根据市场行情和产品流向，灵活地确定供货数量、品种、比例，在经营中较好地把握了市场，求得了动态平衡，使古井系列酒在各地市场都长久地保持了旺销势头。

　　古井酒厂在渡过1989年那场市场难关时所用的招术，可以说是“遍地开花、乱中取胜式的游击战术”。随着市场的变化，进入1990年后，王效金清醒地认识到，已经开辟的领地和形成的实力范围，还是微不足道的，以往所用的战术也非长久之计。为此，他将1999年再次确定为“古并”的“销售年”，除了动员全厂一盘棋，围绕销售转，处处服从于销售，处处服务于销售外，还对销售的策略、战术进行了调整。

　　面对密如蛛网的销售网络图，王效金在分析了内外形势的变化之后，对古井酒厂的销售部门发布了“以打阵地战为主，游击战为辅，全方位，多渠道，向市场进军”的作战令。王效金把古井酒厂的主战区划定在以厂子为圆心，以590公里为半径的区间内。这块地盘包块安徽、河南、河北、山东、江苏。在这个销售圈内，“古井”不仅有着广泛而深远的历史影响，还有着交通、运输和信息反馈的便利条件。而东北、西北，终究路程遥远，只能占领大城市。西南，那边的酒太多了，用不着去凑热闹。王效金认为，阵地战重在打“点”，各个击破，再由点连线，点线成面，“点线结合”辅之以“点面结合”，“古井”的市场雪团何愁不越滚越大。

　　王效金首先在全国推出了“降度(酒度)降价(价格)”之后，引得全国众多名酒厂纷纷效法。降度名酒接踵上市。然而，名酒会不会再度降价?—时间，商界人士对此议论纷纷。如何让酒商们放心地来买古井贡酒呢?王效金推出了“保值销售”。在一年期内，所有经销古井系列酒者，凡属企业降价或国家政策性降价引起的一切损失概由古井酒厂承担，若此间发生涨价，—切收益都归酒商。

　　后来王效金把酒商们请到古井宾馆，让他们清点一下各家库存降价前的酒数，列个清单。王效金声称派人查实后负责承坦全部差价。当天，各家公司就纷纷报上数字，王效金觉得这些数字与实际情况大体相符，第二天就宣布了各家公司应得的补偿，一次性补偿总额187万。

　　而这时那些酒商们都齐呼上当。原来他们以为王效金真的要派人查清他们的酒数，所以在报数字的时候“保守”了。王效金倒莞尔—笑：我相信大家，真的去查还不影响我们的关系。

　　王效金做生意就是这样，真诚之中有策略。199O年“古井”开始进军大上海。上海某糖酒公司仰仗自己优越的地位和多年养成的官商性情，提出了苛刻的条件。王效金何尝不想早日把古井酒打进上海这个大市场，但面对众多苛刻的条件，不能让古井酒厂的利益受损失。王效金当时咬咬牙，宁可暂时不进上海市场，硬是不让半步。

　　那时的古井酒已是全国颇有名气的产品，那家上海公司也想着怎样才能买到古井酒。当年秋季，在郑州全国糖酒交易会上，上海公司的经理亲自登门拜访。而玉效金却连回访都不去。此时分管厂长、销售科长彻底寒了心，以为真的开罪了对方，而王效金却仍是—副沉得住气的样子。

　　果然，不出—个月，对方竟又来试探“古井”的态度。此时的王效金显示出了做大生意的大将风度，不但给予了客气的答复，并致电邀请对方洽谈。待双方聚首酒厂，王效金仍是直言不讳，指出了对方在认识上的偏差。见对方已欣然接受批评，王效金并没有“得理不让人”，相反地，他又在对方的条件基础上作了让步，并一次发货150吨。上海市场打开了。

　　古井酒厂的生意越来越大，名气越来越大。中国有句老话叫：客大欺店，店大欺客。名气大的企业，往往对顾客有所怠慢。 王效金深知这一点，面对古井酒走俏市场，供不应求的有利局面，他提出了：“顾皇家女，傲慢天下客”“产品越畅销，服务越优质”的口号，为职工打“傲慢病”的预防针。

　　在企业困难的时候。王效金做生意兢兢业业，企业壮大了，生意越做越顺，王效金没有忘本仍是那么兢兢业业。他做生意有个说法，叫“弯下腰来做生意”不同于低三下四，与请客送礼、给回扣也不相干，而是处处不失人格，在服务中去延伸和扩展企业的影响。

　　每逢销售旺季来临前夕，王效金总是把古井市场圈内的主要客户请到古井宾馆，从宏观经济政策谈到白酒发展趋势，帮助他们分析市场、把握市场。王效金的精明是这些顾客们共识的，所以这种作法不仅融通了工商感情，许多公司干脆把王效金当成顾问。

　　王效金对一年两度的全国糖酒食品交易会，两度的交易会重视有加，每次会前他都要精心周密地运筹，认真培训业务员，从师范学校请舞美教师，花上半个月的时间给参会的业务员们进行形体、语言和礼仪训练。在整装待发的前一天，王效金还要检查每位业务员的穿戴是否符合要求，连一条领带系得怎样也不放过。　

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