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营销研究：蓝彻斯特战略分销渠道管理与分析 一、周末应邀参加MAC（marketing analysis communion）party, 交流中渠道经理simon和策划lisa等就分销渠道管理与分析相关问题进行了交流。Simon说，拜读过您和沈先生的书，学习了不少知识，但是就分销渠道管理方面，如何具体应用，还是不清楚，能否交流。想来想去，感觉语言表达可能层次不清晰，干脆决定写成文章，以供更多朋友进行分享和参考。 蓝彻斯特战略分销渠道管理和分析是《蓝彻斯特战略在中国》（沈宗南、张京宏著）第三册营销销售篇中的内容，为进一步说明分销渠道的定义、特点、职能、应用等问题，这里笔者专门形成一篇文章，进行论述，以和相关朋友共同切磋。 行为之前，首先进行概念澄清。 什么是分销渠道？笔者的观点是，分销渠道本质上是一种途径，是以生产者为起点、制造商、广告商、运输商、中间代理商为节点、终端客户为终点的一种商品流通途径。 分销渠道的特点可以用一句话概括，就是从起点到终点始终围绕商品流通进行。在分销渠道中，包括了商品实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程等内容。 为说明问题，我们举例。比如说从小麦到面包的分销渠道，其中起点是农民，是生产者，是负责小麦的生产的；然后是小麦收购商，这些人负责收购、仓储和运输；第三是面粉厂，负责把小麦转化成面粉；第四是面包房，负责把面粉做成面包；第五是面包批发商，第六是面包销售点，第七是客户购买，把面包吃掉。这七个方面便是一个简单的分销渠道实体商品的流程。在这个过程中，发生了所有权的变化，小麦到面粉厂和面粉变成面包，然后面包销售到客户，客户吃掉面包；同时发生了付款的程序，付款流程和商品流程是逆向的。客户付款之后，层层剥皮，款项向上游逆流。比如说面包可能三块，这三块可能销售点获得五毛，批发商获得三毛，面包房获得两毛，依此类推（指利润）。 二、蓝彻斯特战略分销渠道管理具体案例分析 理论上的分析相对简单，但实际经营中情况可能要复杂一些。许多读者不是不明白上述的流程，而是想知道具体怎么应用的问题。这里笔者举例说明如何进行实际应用的分析和计算。 比如说某空调厂每台IP的空调成本是1300元，现在计划开发上海市场，拟采取直接和间接两种分销渠道。直接分销每台空调价格为1900元，月销售费用为3000元；间接分销出厂价格为1600元。假如你是营销策划人员或是渠道经理，请分析在月销售量处在什么水平时应采取什么政策（直销或是间接分销）。 分析：首先假设采取直接分销的方式，那么保本的销售额我们假设为X台，则： （1900-1300）× X － 3000 = 0 600X = 3000 X = 5 就说，如果直接分销的话，每月至少要销售5台，才能保本。那么直销的利润率方程为： Y = 600X – 3000 这个方程式可以在EXCEL里画出相应的图例。  同样道理，我们也可以把间接分销的利润方程式写出来，如下： Y = （1600-1300）X Y = 300X 这个方程式可以在EXCEL里画出相应的图例。  同样的道理，我们在EXCEL中把两个方程的图形进行合并比较，如下：  如图，在X=10，就是销售量为10台时，两种方案效果一样；如果销售量大于10台，则显然直接分销的利润大；如果销售量小于10台，则间接分销（代理）的利润大。 总结：经过上述分析和计算，可以发现，对该空调厂的策划和分销渠道经理来说，如果销售量大于10台，则显然直接分销的利润大；如果销售量小于10台，则间接分销（代理）的利润大。直接分销，就是自己直接派业务员销售；间接分销，就是做代理商。 三、结束语 在真正的渠道管理和分销策划管理中，存在着大量的类似上面案例的运算。可惜的是在现实工作中，许多渠道经理虽然最终能凭借感觉判断出最终的结论，但缺乏科学高效的决策工具，耽误了许多时间。这里笔者把EXCEL进行分销渠道分析的方法简单介绍给读者，以供读者研究和借鉴。在《蓝彻斯特战略在中国》（沈宗南、张京宏著）第三册营销销售篇中，有大量的分销渠道管理方面的理论知识，比较系统，可以参考。 上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海威贞实业有限公司首席顾问师，同时兼任上海世新进修学院教学试验研究所首席研究员，主要定位方向是企业管理和企业营销From EMKT.com.cn管理。联系电话：021-64557469、13918210296，电子邮件： westige.boss@16.com 关于作者：
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