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阿尔·里斯：品牌国际化语境中的定位思维 定位的不同，基于两个理论：一个是A理论，一个是C理论。A理论是指企业在一个行业中精耕细作，垂直纵向发展，C理论则是指企业的品牌涉及的范围宽而深度浅。阿尔·里斯教授指出，不同的选择会直接决定企业未来的经济实力和走向。 阿尔·里斯，定位之父，世界最顶尖的营销From EMKT.com.cn战略与实战营销大师，其极具开创性的“定位”理论被美国营销学会评选为“有史以来对营销影响最大的观念”。1972年，里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表《定位新纪元》一文，“定位”一词开始进入人们的视野。此后里斯和特劳特四次合作著书，其中《定位》和《市场营销的战争》被译成17种文字出版，而《市场营销的22条法则》则成为各国商务类畅销书。目前阿尔·里斯为里斯和里斯（Ries&Ries）咨询公司主席，该公司的主要业务是为众多知名企业提供战略选择服务，总部位于美国亚特兰大。 阿尔·里斯教授和其女儿劳拉·里斯访华，如同26年前“定位理论”问世一样，引发了中国营销界不小的轰动。而在3年前阿尔·里斯教授和劳拉·里斯合著的《公关第一，广告第二》一书，已经在中国营销界和广告界引发了很多争议。 不明就里的广告和公关人士，在不断撰写各种文章，为自己的立场做辩护，但他们也许并没有意识到，其实在很大程度上，他们误读了里斯教授的本意。里斯教授和劳拉·里斯在此次访华的过程中，对于诸如公关与广告的争议，澄清了一些事实，并同时对定位理论在中国的应用提出了一些新的看法。为此，本刊记者对里斯父女的到来，进行了一次专访。 《新营销》：在你的演讲中，你提到，在当前背景下，中国企业需要改变经营策略，实现由成本优势向品牌优势的转变，你为什么会得出这样的判断？ 阿尔·里斯：当一个国家实力上升的时候，通常竞争对手的实力可能会相对下降。中国经济的增长带来了人均收入的增长，同时也就带来了劳动力成本的上升。这样一来，有些跨国企业可能会把制造业的中心由中国转向更为实惠的国家，比如菲律宾等。关键的一点就是，随着一国经济实力的增长，人均生活水平也会相应地提升。比方说，如果在未来的几十年里中国人均生活水平达到美国、日本的水平，也就意味着中国的制造成本会增加，由此竞争优势就会相应地丧失。因此，在竞争和成本的双重压力下，实际上现在中国产业到了一个由成本优势向品牌优势转化的阶段，也就是说，到了一个由制造产品向制造品牌转化的阶段。 《新营销》：在这一方面是否有先例？或者说是否有一些经验和教训可以借鉴？ 阿尔·里斯：这个方面的例子很多，比如说，世界上生产成本最高的国家不是美国，也不是日本，而是德国。但是德国并不是靠生产有形产品取得国家竞争力的，而是生产品牌，比如奔驰、宝马。所以，如果说中国的制造业不往这方面转化的话，未来的竞争优势会非常令人忧虑。 再举个大家非常熟悉的芭比娃娃的例子，芭比娃娃在美国市场的零售价为每个10美元，而在中国芭比娃娃的出厂价仅为35美分，其中的差距是非常大的。比起在中国制造芭比娃娃的工厂，一般来说，人们肯定还是希望拥有芭比娃娃在美国的品牌。 《新营销》：那么，中国企业要实现由成本优势向品牌优势的转化，你认为它们该如何确定好自身的定位？ 阿尔·里斯：定位的不同，基于两个理论：一个A理论，说的是在一个行业中需要精耕细作，垂直纵向发展。例如，戴尔专注于做个人电脑，英特尔专注于做芯片，微软专注于做电脑软件，这些公司都是A理论的具体实践者。与此相对，范围宽而深度浅的G理论的代表是日本富士通。富士通生产的产品类别非常广，包括个人电脑、芯片和软件等，相当于戴尔、英特尔和微软的结合。我们再看看它们在财务上的表现是怎样的：在过去的20年里，戴尔的利润和总体销售额之比是6%，英特尔是20%，微软是30%，但是，大而全的富士通在过去的20年里营业额反而下降了17亿美元。 《新营销》：这种宽而浅的模式，有什么不足之处？ 阿尔·里斯：我们给这种宽而浅的模式取了个名字叫“日本病”，也就是把品牌放在很多不同的产品类别上，实际上这样做，根本无法建立起一个非常专注而有效的品牌。举个例子来讲，日本企业的平均利润与整体营业额之比是1%，但是美国排名靠前的500家企业在这个数字上是7.9%，是日本企业的将近8倍。这就回答了为什么在过去的20年里美国股市表现良好，而日本股市却一直在下滑。 很多人都认为索尼是一个强势品牌，因为索尼涉及很多产品，也涉及各种营销，从财务表现来看，其税后利润率只有1.7%。如果把这个数字放到美国市场上，这家公司的CEO一定会被辞退的，因为这不是一个令人满意的数字。 其实日本在制造业方面是有很多优势的，比如日本有非常强大的、经过良好训练的劳动力，并且有非常好的质量口碑，但是在营销方面却不能说是成功的。一个必须要考的问题是：我们到底要采取哪种模式，是宽而窄的日本模式，还是细而深的美国模式？不同的选择会直接决定企业未来的经济实力和走向。在股市上我们可以想想，我们是希望上升3.8%，还是希望下降55%？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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