在白酒业的“品牌”营销From EMKT.com.cn风声水起，甚嚣尘上时，白酒众多的企业成为中国策划业的“肥沃”土壤。有需求便有供应，有买的便有卖的。弱智、偏激的中国白酒营销引来了一批又一批的策划大师，营销专家。

　　发展中的市场，发展中的营销，是需要“策划”来造势的，发展中的中国营销界，是个盛产“专家”的圈子。发表几篇文章，在企业的策划、管理岗位上工作几个月，就可以打起“专家”的旗号。何谓“专家”呢？专家一般指在某一领域苦心旨诣，拥有专业研究和独特理论、特殊贡献的人。原来的专家是神圣的，很多教授、学者都不敢妄称为专家。如今的“专家”，和名片上的“总经理”头衔一样，只要你敢打出旗号，就成为专家——营销界有种说法，另类诠释“专家”的内涵：专家就是专门蒙人家。

　　而在白酒业的品牌泡沫中，策划人、专家纷至沓来。策划死了一批品牌，引导乱了行业舆论；没关系，长江后浪推前浪——每年层出不穷的新品牌，大量的潜在的策划机会，有谁去管前浪死在沙滩上呢？于是，策划业的幼稚、浮躁、空洞、浮夸的风气和酒业的无序、混乱、盲目、无道的企业发展观、品牌营销观“一拍即合”。企业品牌有自己的想法——借策划人、大师、专家来装点门面，多招商，多圈钱；策划人、专家、大师们的算盘打得叮当响；既然是智业，那也就是“无本万利”的买卖，顶多是绞绞脑汁，在电脑上Ctrl＋C或Ctrl＋V剪贴、拼凑一番。但是，白酒品牌、白酒营销的肥皂泡却越吹越大、越吹越多，肥皂泡的颜色也日益眩目多彩。

　　广告酒“标王”时代，策划业为酒业摇旗呐喊；品牌买断时代，策划业为品牌粉饰太平，搔首弄姿；区域品牌时代，策划业能为白酒带来什么呢？在中国品牌的成长中，策划业虽然只是一个服务性的“打工”行业，但策划业的从业者，策划大师，营销专家和有名气，没名气的策划人，却把品牌的成功收归“帐下”，每每就是几亿、几十亿的品牌神话——倘若策划可以包治百病，可以提升企业的核心竞争力，那千千万万的企业人、营销人，他们都该搞策划啊！以服务者的服务身份，而宣扬品牌成长的贪天之功，这是策划业的谎言。而就在这种谎言下，策划在中国酒业的发展，又扮演了怎样的角色呢？

　　我们知道，在缺衣少药的偏远地区，在愚昧的人群中，生病不看医生不吃药，却求治于巫婆神汉。白酒业如同得病不进医院的行业，因而豢养了众多的“巫婆神汉”式的策划人、营销专家。二十年的中国白酒营销，哪一个策划出来的品牌有好日子过？二十年白酒营销路，策划之于白酒，又带来了什么呢？

策划在白酒业的作为	主要表现	实际效应
摇旗呐喊	①广告酒时代，策划业为“秦池”“孔府家”叫好；②买断酒时代，品牌买断在策划业的呐喊下，引起全行业的跳水	①广告酒陨落，策划业众口一词挞栰广告酒的失误②买断品牌纷纷成为“畸形儿”，策划业一片沉默
偷天换日	①为企业、品牌服务一次，就成为品牌成功的“策划人”；②企业标识堂而皇之地成为策划人招揽业务的招牌	成功企业，成功品牌成为策划人的“羊头”——经典案例
制造概念	①“渠道为王”“终端制胜”“策划制胜”“品牌保姆”“厂商双赢”等概念满天飞；②换汤不换药的文字游戏层出不穷“第一”的概念制造。“文化”的概念制造只有概念，没有本质	①概念纷纷过时，破灭或者成为难以磨灭的伤疤，成为无法破解的残局；②概念制造者得名又得利
推波助澜	①每当潮流来临，便粉墨登场，不断推销“潮流理论”；②过度宣扬策划的作用，夸大策划的效应，其目的是为了推销服务，在潮流中赚策划费	①浪潮过后就鸦雀无声；②白酒产业，市场的“泡沫”越来越多、越来越大
“品牌”垃圾制造车间	①不断开发各种“品牌”②为畸形，不具备成长前景的企业、品牌包装传播③策划大量的OEM或空壳品牌	市场上品牌越来越多“品牌”成为白酒的最滥的关键词
营销招式移花接木	①从其他行业嫁接营销招数②在白酒市场上制造新概念，传播所谓的新技术③不考虑执行效果和行业、市场的适应性、实用性	①严重透支企业、市场资源②水土不服，营销招式失败，带来众多的负面效应
招商圈钱助纣为虐	①策划一系列假象，协助企业招商圈钱②以各种迎合，打动经销商的“策划”应用于招商中	策划人、专家、招商企业信誉丧失
行业舆论的“御用文人”	①不断倡导片面，有意识的所谓“行业导向”“营销趋势”②实际上是为所服务的企业、品牌开展传播、宣传活动	行业导向模糊，误导中小企业、经销商和消费者
营销难题是蜻蜓点水	①不断破解营销难题，但“难题”都是有预谋的策划②不注重脚踏实地的营销分解动作	所有的难题还是难题，而新的难题越来越多
包装潮流的盲目浮夸	①以包装、形象为品牌营销的全部②哄抬包装价格，制造“包装制胜论”的行业导向，夸大包装的作用	包装业、设计业繁荣、企业成本上升
追求轰动、噱头的炒作作秀	①盲目制造轰动效应，不考虑实效营销②策划人和品牌，企业共同炒作、作秀，只图短期传播效应，不考虑负面影响	轰动之后，作秀之后陷入沉寂，品牌、企业元气大伤
包治百病的江湖恶习	①策划人可以解决所有企业经营，品牌问题②揽到项目后乱开药方	项目失败，企业、品牌对策划业敬而远之
断章取义品牌技术	①推销独门“品牌技术”②所谓“技术”不过是吸引客户的“新鲜名词”，实际运作起来就现了原形	不断发现新的“大师”“专家”
哗众取宠的营销绝招	①“绝招”也是损招，大多是透资市场资源是拔苗助长，饮鸠止渴的营销短命的招数②只有战术，只追求短期效应③剑走偏锋，不按牌理出牌的营销招数	应用的企业和品牌，大多遭受严重的内伤，甚至一蹶不振

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2007，中国白酒业的出路 （2007-04-26, 中国营销传播网，作者：万兴贵）