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再批一次摩托罗拉的战略失误 为什么说再呢？因为在2002年，我已经在《与奥美对话》的文章中预测性的批评了摩托罗拉的战略失误，当时我的观点是摩托罗拉背离了最核心的“科技”战略，而走到了平民化的所谓的“MOTO”道路，跟随NOKIA走时尚路线是摩托罗拉最致命的伤害。不想这个预言被我言中，果然——“今年1月份摩托罗拉发布的2006年第四季度财报显示，当季营收118亿美元，实现净利润6.24亿美元，同比下滑48%，至2004年以来的最低点。”“但到4月份，摩托罗拉第一季度的财报更加糟糕：营收94.3亿美元，净亏损1.81亿美元，预计第二季度营收还会下滑14%。”——真没想到会如此的严重。 摩托罗拉这个失败的战略后来走到了极端，即技术为设计服务。摩托罗拉所有的产品以外观制胜，技术为外观服务，实在不行，就牺牲技术以博得外观的消费者芳心。这个战略的确发挥到了极致，摩托罗拉V3系列手机划时代的2年不到的时间在全球卖到了5000万部，其CEO甚至跨海口谈到要卖到1亿部。也许继续降价，继续换个系统，或者换个颜色，换个xxxx，反正就是换汤不换药的卖，我相信经过5年的时间，也能卖个一亿部。不过，我相信，那个时候摩托罗拉的市场占有率就不是现在的17%了，而是7%，甚至是更低了。 摩托罗拉如果还不调整战略，必然成为韩国手机甚至日本手机的铺路石，至于和诺基亚，那就更不能同日而语了。 摩托罗拉的战略绝对是失败的，而这种失败，视乎具有某种可笑的对称性。摩托罗拉最彻底失败的是所谓的全球铱星计划，其战略失败的重点在于技术大大的远超越了市场需求，可以理解为超技术战略失败；现在摩托的手机业务正在进行着另一种失败，其战略失败的重点是技术大大的远离了市场需要，可以理解为弃技术战略失败。 还是中国From EMKT.com.cn人聪明，早在楚汉之挣中就发明了“成也萧何，败也萧何”的名言，用来解释全世界成功或失败的案例。摩托罗拉之所以成功，正因为在技术上开创了手机时代，是人类的通讯从有线时代走到无线网络时代，彻底的改变了人类的沟通方式，而成为无线市场的领头羊，成为绝对的领导者。可惜，往往成功者总是太喜欢玩“鸟尽弓藏”的游戏，市场做起来了，就忘了掉了最成功的战略和核心的优势。 看到进攻者NOKIA走的时尚路线彻底的颠覆了手机业，甚至开创了手机时尚化或者快速消费品的时代，摩托罗拉终于忍不住了，彻底的改变，一棒子把自己的技术打入冷宫，只追求时尚和流行，让技术去见鬼去吧。 果然，新时期的“HELLO MOTO”的广告语引领潮流，最新版的V70改写了手机外观史，无数的最新潮人成为MOTO的代言人，玩的就是时尚，就是前卫，就是设计，就是新摄会，就是股神，就是薄客。 真是功夫不负有心人，摩托罗拉很快的时尚起来了，买的人越来越多了，包括本人也是V70和V3的用户，也幸运的时尚了一把。 可惜的是，NOKIA在时尚的同时，保留了手机这个行业最本质的特点，那就是方便沟通，就是科技引领沟通更轻松，所以呢，NOKIA在时尚的同时，更清晰化了产品线，从低端的1系，到高端的8系和9系，从传统技术平台的数字编号系列到智能平台的N系列，NOKIA的时尚，是骨子里的科技时尚主义，是保留核心竞争优势的时尚化载体。 但是，摩托罗拉完全背离了手机的产业本质，以时尚做时尚，而把技术当作时尚而已。我相信没有人不懂手机产业的本质绝对是一个技术活，其实质就是消费者沟通体验。MOTOlora之所以成功正因为他的技术改变了时代，引导了消费者。 技术作为手机产业本质，它只是在不同时期有不同的表现形式，在手机的最开始，当然是技术统领天下，随着市场的发展，技术的重要性和地位将逐渐弱化，但他依然是产业的核心，只是比重不是100%，可能是30%或者是10%，但其他的元素只站到5%~2%，甚至更低，说明消费者的选择会更加多元化，但本质永远不会改变。 摩托罗拉就这样把自己最大的优势舍弃了。就拿中国市场来讲，摩托罗拉一直是商务手机的代名词，说白一点就是高端手机的代名词。从最开始的大哥大摩托罗拉3200手机，到划时代的翻盖手机8900,在到超月时代的328c，再到第一款全中文手机CD928+……摩托罗拉正是靠的技术领导着中国市场，甚至全球市场。其战略定位非常清晰，就是高端，就是商务，就是科技。 但面对日益时尚化和平民化的手机市场，摩托罗来似乎毫无对策，特别是NOKIA8系列手机滑盖设计的上市，更重要的是3系列的开创性的“随心换”外壳设计，面对NOKIA，摩托罗拉完全被打败了。所以，有了上文看到的变革。 当然，失败的原因是复杂的。除了核心战略定位失败外，摩托罗拉还犯了一个低级错误。缺乏稳定的价格体系。我们知道价格是价值的标杆，在中国市场，这个信息特别明显。摩托罗拉的产品价格跳水是公认的快，跳水的质量绝对不亚于“亮晶晶”组合。这个我就不举例了，我相信每个买过手机的人都清楚。 竞争战略中有一句经典名言，每一个失败者都不是被对手打败的，而是自己。摩托罗拉舍本逐末，放弃了最核心的竞争优势，必然导致全线的溃败。要想重整河山，必须回归到产业本质，必须回归到摩托罗拉。 重新定位企业战略，那就是坚持移动通讯的领导者地位，重新规划产品线，该时尚的时尚，该先锋的先锋，该平民的平民，该高端的高端，清晰的界定产品；重新定位企业和品牌，寻找消费群骨子里的摩托罗拉精神，这才有重整河山的希望。 哈哈，让我们拭目以待吧。 28岁的年轻人，请大家多多批评赐教。万里坚信没有解决不了的问题，正以积极学习的心态，拥抱这个充满激情和智慧的创意产业。向大家学习，真心希望和大家共同进步。电子邮件: liuwanli@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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