CBCT将之称为“营销过度”。

　　营销过度，对于企业来说当然不是好事，它会使企业浪费资金，或许会错过宝贵的时机，从而加大了遭到打击的可能性。

　　如广告过渡，消费者对广告的忍耐力越来越低，最突出莫过于针对那些充斥于电视机上的各种各样粗制滥造的广告。早就有人曾说：脑白金的成功，是建立在破坏消费者对传播的信任的基础上。那种恶俗的广告语极大地破坏了电视受众对广告的接受程度，这实际上是对媒体资源的一种过渡开发。

　　又如促销过渡，则是消费者渐渐对各种各样的促销活动产生了麻木。消费者开始躲开传递来的一张张传单，对活动的场景开始不屑驻足，对于减价的商品心存疑虑。这种情况对于商家来说是恐怖的。

　　营销过度已经充分存在在我们的市场上！CBCT认为，营销疲劳的出现，其实有两个原因：

　　其一，商家没有把消费者放在一个平等的地位，营销功利性过于突出，从而损害了消费者利益，并令营销目的本身就产生了偏斜。

　　在这种商家的概念中，他们营销的目的只有一个：让消费者从口袋里把钱掏出来。但是随着信息技术的发展，消费者的眼界越来越宽广，对这种营销自然是越来越反感。CBCT的观点是，这种营销，使整个营销界的害群之马！

　　以去年炒得天花乱坠，今年闹得沸沸扬扬的藏秘排油茶为例：商家的目的，就是忽悠消费者，能忽悠一天是一天，能忽悠一年是一年，能从消费者口袋中掏出多少钱就掏多少钱。于是，几乎在一眨眼的功夫，藏秘排油茶的营销行为铺天盖地席卷北京等城市，车厢广告、电台广告、电视专题、商场促销等等等等，刚从官司中脱身的郭德纲的代言更似乎给这种营销添加了一些炒作的色彩。可惜，天花乱坠的营销并不能改变产品的实质，藏秘排油茶并不具备其所宣传的那种神奇的保健功效。2007年3月15日，央视“3·15”晚会指出“藏秘排油茶”涉嫌虚假宣传，从此该茶连同郭德纲麻烦不断。

　　其二，商家一窝蜂似的营销行为，使得营销方式过于同质化，甚至流于泛滥，造成受众产生了审美疲劳，令营销的效果大打折扣。

　　可以说，现今大多数营销过度都是由这个原因造成的。商家趋利，一种好的营销模式如果能够在短期内带来巨大的收益，则其他商家都会迅速跟进。但一个跟不好，则全盘俱损。CBCT经过多年的实战，对此作过深入的研究。

　　一个最突出的例子就是“神州六号”事件中的营销过度。2004年的神州五号的升空可谓全中国的一大盛事。在十二亿中国眼球的注视下，几大敏感把握住这一商机的商家展开了行动，最值得一提的就是蒙牛：蒙牛乳业公司的牛奶成为了中国航天员受训期间唯一选用的奶食品，其与广告公司、电视台都签订了“军令状”在合同中注明了“神五成功落地马上发布广告”，并选择了极具说服力的广告表现：“举起你的右手为中国喝彩”的公益广告和“中国航天员专用牛奶”的商业广告，对蒙牛的企业品牌拉动起了令人惊叹的作用。但是2005年“神州六号”的营销事件中，其赞助的十三家企业却均失望而归：品牌过多，涉及产业过多，发布不利导致众声喧哗，对消费者的心理冲击大打折扣。

　　商家上千万的推广投入，和打了水漂没有太大区别——典型的营销过度。

　　类似的例子还有很多。同样是蒙牛，2005年的超级女生大红大热，蒙牛酸酸乳的销售额从几千万飙升到20亿。蒙牛的成功引起了一股跟风热潮。2006年各种各样借选秀之名行营销之实，貌似繁荣，然而广电总局一纸禁令，选秀活动沦为“低俗”，从而大多匆匆收场。商家再次被市场放了鸽子。

　　为什么会出现这种“营销过度”的现象？CBCT李志起品牌营销机构认为，这来自于营销疲劳和劣质营销的共同作用。

　　先看营销疲劳。在目前的中国，广告对商业和市场的影响可谓举足轻重。商家始终在谋求用更有效、更快捷的方式把更大量的信息塞给消费者，试图影响消费者的消费行为。但是在此同时，商家则大多忽视了对消费者需求的开发和对市场的细分，于是陷入了无序的广告战。现在，在电视中看一集电视剧会被打断两三次，插播电视广告；报纸上整版整版的平面广告刺激着消费者的眼球；电台、网络、车厢、路牌……广告无处不见，呈现信息爆炸——或者不如说信息泛滥的趋势。经过一段时间，被动接受这一切的消费者固然会产生疲劳感——所谓广告疲劳、促销疲劳等——进而对信息感到麻木，最终视而不见这就是营销疲劳。

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	李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615
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