“糖衣炮弹”让鱼头也疯狂 _ 文库

　　天目湖砂锅鱼头历经几百年的传承与发展，已经不止是一道菜肴，更是天目湖一大识别标志。市场经济条件下，天目湖宾馆生产的“天目湖牌”砂锅鱼头虽然积累了一些品牌优势，但在同质化的激烈竞争表现中，仍然是和竞品一起共享“天目湖”品牌。因此，要想做大做强，突破地域限制，占领全国市场，打造砂锅鱼头第一强势品牌，其难度可想而知。

　　天目湖宾馆通过与CBCT北京李志起品牌营销From EMKT.com.cn机构建立战略合作伙伴关系，历经5个多月市场调研和消费者研究，以品牌差异化创新，定位“江南第一美食奇迹”，运用品牌3.0理论，打开了砂锅鱼头市场新天地。

　　有了明确的发展方向和目标，如何将策略用最实效的方式实现，成为困扰我们的难题。

　　天目湖砂锅鱼头销售区域主要是天目湖景区，主要购买力为游客。游客在天目湖景区停留时间短暂，且多为一次性游玩。要利用游客在景区停留的短暂时间内，在目标消费者心中建立天目湖牌砂锅鱼头“江南第一美食奇迹”、同类产品第一品牌的形象难度很大。

　　天目湖景区的游客来自全国各地，砂锅鱼头产品主力购买人群非常不固定，多为随机性购买的消费者，不易于进行集中有效传播，因此，高空的广告传播方式太浪费资源，不可行。

　　综观天目湖风景区，生产真空包装砂锅鱼头的厂家很多，大家共享“天目湖”品牌。以天目湖灰鲢为主要原料，无论是口味、产品形态、宣传重点、价格体系都基本一致，在旅游风景区的拉动下，大家基本上在同一个区域内（天目湖-溧阳-常州），在同一个操作平台上（如土特产品经销商、旅游团、团购）争夺有限的区域市场，竞争越来越激烈。在这样同质化的市场中吸引目标群体，建立第一品牌形象，困难重重。　　

　　究竟用什么方式，占据消费者心智，建立天目湖牌砂锅鱼头“江南第一美食奇迹”的地位？如何整合企业资源实现品牌最大化效益，树立最正宗、最具代表性的产品地位？

　　经过分析讨论我们发现，创新销售模式，找到一条低成本、最适合企业发展的路线是我们的思考方向，如此一来，实效的策略也就有了：终端差异化——通过差异化终端建设实现天目湖砂锅鱼头的蓝海之梦。

　　宣传对消费者来说，首先要解决的是认知问题，基于产品定位和品牌定位的有效视觉传播是提高品牌影响力的重要手段，也是强化产品附加值的重要手段。品牌3.0时代，互动性、娱乐性终端形象要求包装媒体化的充分展示和延伸。

　　俗话说，好马配好鞍。好的产品包装必须与产品定位相称，能够引起目标消费者的极大兴趣，使之产生购买冲动，也就是让包装自己说话。通过分析，CBCT为天目湖牌砂锅鱼头重新规划的五大系列产品进行了全方位的品牌演绎，赋予系列产品深刻的文化内涵，通过全新的包装诠释产品的文化特色。

　　　运用3.0营销理念，天目湖牌砂锅鱼头的包装结合了美食、礼品和文化的包装设计理念。美食的包装设计必须能够引起消费者的“购买欲望”，礼品设计要创新而有档次，而有地区特色文化的丰富内涵对于游客具有极强的杀伤力。所以天目湖牌砂锅鱼头外包装采用稳重而不失大气的色调，给人以高档、美味、有底蕴的视觉感受，能够引起游客对产品的联想。根据“江南第一美食奇迹”的产品定位，包装还要突出产品的代表性特色。让消费者在销售终端一目了然，产品包装俨然成为一个导购员，起到“５秒钟商业广告”的作用，有力的促进了购买，实践了“包装媒体化”理念。

　　CBCT观点：终端媒体化、终端体验化，用差异化的终端来实现与消费者的双向互动。　

　　在大手笔投入撬动市场的时代，不少企业投入巨额资金进行市场推广，却忽略了商品自身作为传播媒介的重要价值。在终端，最能吸引消费者购买的因素是包装与终端陈列，因此包装与终端陈列必须能吸引消费者注意力，说明产品的特色，对消费者形成一个有利的总体印象和良好的购买氛围。为此，我们决定以“终端媒体化”为终端运作理念，让产品自己“现身说法”。同时将作为“终端媒体化”延伸的户外媒体，集中在最有效的地利位置与消费者沟通，提升品牌形象，在品牌全新演绎的同时，强化品牌终端竞争力。

　　1、　销售网点媒体化——建立产品专卖店，专卖、专柜形象展示鱼头文化

　　终端是消费者与品牌信息接触最全面的有效途径，我们要提高销售质量，就必须在终端改善品牌与消费者的接触质量。从陈列到产品组合搭配，表现天目湖牌砂锅鱼头第一品牌地位，体现出品牌的文化内涵。品牌文化在终端的创新陈列，不仅能使消费者了解更多相关信息，更是吸引消费者注意力并激发其购买兴趣的重要因素。

　　一方面加强产品专卖店的建设，通过产品专卖的形式，扩大销售网点布局，抢占销售终端，形成天目湖牌砂锅鱼头占领市场的绝对据点。统一的产品专卖店内外的形象展示，强烈传达“江南第一美食奇迹”的气势和差异化形象，最大程度的拉动产品销售。

　　同时，在土特产销售点，建立产品专柜形象，进行产品生动化陈列，与同类产品形成明显区隔，同时通过各种可利用的终端物料宣传强化天目湖牌鱼头的品牌领导者地位，在其他产品对消费者“轻声细语”的时候，向消费者强势“喊”出天目湖牌砂锅鱼头第一品牌。

　　2、导游人员媒体化——充分利用导游资源，将导游开发为产品的义务宣传员

　　对多数游客来说，进入一个陌生的地点游玩，导游拥有绝对的话语权。通过有力的公关措施，将导游开发为产品的义务宣传员，在带领游客畅玩的过程中，通过导游之口，将天目湖牌砂锅鱼头“江南第一美食奇迹”、“最正宗”、“最有代表性”的品牌信息传递给目标消费者，这样的方式比直接针对消费者进行宣传更有说服力。

　　3、宾馆、酒店媒体化——联盟宾馆酒店销售平台，扩大消费者终端接触面

　　天目湖作为旅游度假景区，宾馆、酒店是目标消费者停留时间最久的地点。针对这一特点，专门针对湖区宾馆、酒店进行有力公关，建立天目湖牌砂锅鱼头销售联盟。在宾馆、酒店大厅等公共场所建立产品形象展示专柜，一方面进行天目湖牌砂锅鱼头品牌文化的宣传，另一方面进行产品的集中展示销售，扩大目标受众的终端接触面，在短时间内建立天目湖牌砂锅鱼头第一品牌形象。

李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615

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