|
|
|
|
寻找OTC营销工作的新“蓝海” 近些年，在OTC行业工作的人都有这样的感触：终端的维护工作越来越难了，尽管投入了大量的人力、物力，做了大量的终端客情工作，但投入产出比越来越低，效果越来越差。那么终端到底发生了怎样变化导致了这种情况得出现？终端的客情关系到底如何做，才能使投入产出比回到以前的效果？带着这些问题，笔者就此展开了探询。 ※终端的变化 现阶段的连锁药店与两年前相比，规模扩大了很多，与此同时，其盈利能力也在普遍的提升，由以前的50％亏损，30％保本，到现在的30％亏损，40％保本。这种盈利能力的提升，势必建立在规范化管理基础之上的，连锁总部“中央”集权能力的加强彻底摒弃了以前的连而不锁现象，这就要求OTC营销工作的重点由过去的各个击破转变到针对总部的整体解决方案的推出。 ※平滑的OTC营销手段 OTC厂家在针对终端的营销中，多提供赠品促销的方式刺激销售如买四赠一，买药赠洗衣粉等，这种营销手段与药店日常的促销手法颇有雷同之处，无新意可言；而针对终端的培训也多以介绍厂家的产品知识为主，与连锁总部的战略规划和整体运营能力的提升有着不小的差距；再次，由于产品同质化现象严重，各OTC厂商营销手法雷同，造成了终端已见怪不怪了。营销缺乏创新是OTC营销的通病。 ※客情维护手段陈旧 为刺激终端的销售热情，大部分的OTC厂家采用挂金（带金）销售或有奖营销等方式，这种建立在物质利益诱惑基础上的客情关系，在一段时间比较有效，但是，一旦竞争品种也采用这种方式，价格战就在所难免，更重要的是脆弱的客情关系立即会分崩离析。 记得金活药业的市场总监李从选在2005年的一篇文章中断言：OTC已进入了后终端时代，笔者通读以后感触颇深，的确OTC营销工作已进入了后终端时代，后终端时代的营销工作必然要求OTC厂商的创新，在创新中开拓自己的“蓝海”领域，在创新中寻求与药店终端建立新的客情关系，在创新中发现与药店双赢的利益点，……只有这样才能从同质化产品众多的环境中“突围”。那么如何在营销工作中创新呢？在这方面，广东康美药业OTC事业部的互动营销带给了我们很好的启示。 ※互动的店长激励机制 传统的激励机制，一般以物质奖励为基础，其弊病正像我们前面所讨论的那样，是很脆弱的。康美在这方面采用了物质奖励与精神激励相结合的方式，在每年目标药店中开展了“康美之路”户外拓展活动，“康美之旅”精英店长旅游活动。在拓展中，OTC代表与店长携手共进，共渡险关，培养了店长的团队建设精神；在旅游中，共同体验自然之秀美，感悟生活之美好，激发了店长的欲望。这些活动不但加深了与店长的关系，更重要的是，在利润不高的情况下，产品成为了其药店的首推品种。 ※以提升药店竞争能力为核心的主题培训 为配合连锁药店总部的战略规划与实施，康美提供了与竞争对手孑然相反的培训——以侧重提升店长管理能力与店员营销技巧方面的培训。其OTC事业部总经理李汉辉亲自挂阵，其幽默的语言，夸张的动作，简洁幽默的语言使枯燥无味的培训笑声阵阵，掌声绵绵，使店长在笑声中学到了知识。 ※“互动”策划四两拨千斤 药店终端的市场竞争应该说比OTC厂商的竞争有过之而无不及，为了实现双赢的思路，康美OTC依据市场的变化制定了一些帮助药店终端增加人气的策划案例库，无偿提供给重点目标药店终端，这些策划文案基本上是花费很少见效很快的方法，药店拿来只要依据自己的情况稍加变化就可应用。“帮助药店终端成长，就是帮助我们自己”康美市场推广部经理李军武如是说。 康美的这些互动性市场营销动作，在药店终端起到作用不言而喻，其影响力波及到与其合作的每一个层面，在后终端时代的营销中，当其他厂商还在苦苦寻找思路时，康美OTC销售额提升均以每年40％以上的速度递增着。 不记得哪位哲人曾说过这样的话：当上帝关上所有门的时候，必定有一扇窗户为你打开。由此可见，互动营销是后终端时代的OTC营销的有利武器，只要运用得当必将为OTC厂商开创一片新的“蓝海”。 李秉彧，中国医药连锁协会特聘讲师、北京信息化协会高级讲师、上海医药流通研究中心高级研究员。十余年从事医药行业的信息化、医药连锁企业供应链、医药连锁门店营销From EMKT.com.cn策划等工作经验，曾先后在《中国医药报》、《医药经济报》、《连锁与特许经营》、《市场与销售》等媒体发表过三十余篇信息化与市场营销方面的文章，为企业作过80余场专题培训。联系电话: 13940029903，电子邮件: searoad@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
