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刷新概念为推销员洗脑
在许多书本上,告诉了我们许多似乎是绝对正确的标准,诸如性格外向、善于交际、头脑灵活、谈吐不凡等等。这些凭想象所制定出来的标准并非全无道理,确实许多优秀推销员都具有这些特征,但具备了这些特征不一定就是优秀的推销员。现实中我们发现,那些成功的推销员,有的确实能言善辩,但有的却不善言谈;有的机敏过人,但也有的质朴无华;有的确实十分活跃,但也有的沉默少语。有一家啤酒厂推销成果最显著的推销员说话结巴,但只要说起他们厂的啤酒,脖子也粗了,脸也红了,逗得大家直笑。他的这种热情能产生对对方的感染力,因而就能推销成功。还有一位推销员,戴一副眼镜,文质彬彬,推销的时候说话不多,十分认真地听大家讲,推销的效果也不错。因为他懂得“上帝给了他两个耳朵一个嘴巴”,能认真听是对大家的尊敬。而另一家的一位推销员则显得憨态可掬,到了客户单位就帮人家扫卫生,热心帮客户办各种各样事情。客户和厂里讲:“我们就与他打交道,他实在,一句假话没有,你们要换别人,咱们就断关系。”看起来,那些想象出来的特征并不是推销员获得成功的真正因素,起码不是最重要的因素。推销要获得成功的共性要求,就是要掌握必要的知识,经过实践把握其中基本规律,同时应具备良好的品质,那就是真诚、热情、机敏。推销决不能千篇一律,缺乏个性的推销难以取得成功。对别人的经验只能学习而不能模仿。优秀推销员头脑中绝不会塞满“应该怎么样”之类的结论,而是要根据自己的条件和客观情况采取最有效的推销方式。并不是什么人都可以当推销员,它必须具备应有的条件。不过,这些条件并没有限制什么人不可以当推销员,问题是推销员是否找到了自己的成功之路。
这里的回答是:推销必须学习,问题在于怎样学习。 有的人针对这样的回答提出句题:“有一名大学毕业生,还是市场营销专业,分到某厂销售科后,根本不能适应销售科的推销工作。而这个厂推销成果最好的推销员,只是初中毕业。怎么理解这种现象?” 这里所说的学习是实践中的学习,学习也不是简单的获得知识和掌握技巧,而主要是提高自身的素质。发生在这位大学生身上的问题在于实践中停止了学习。他带着学校中学到的现成结论到实践中去对号,那没有不碰壁的。而那位只是初中毕业的推销员,必然是在实践中勤于思考,是个爱学习的人。如果这位大学生在实践中继续学习,那么将来所取得的成就会超过只有初中文化程度的推销员。 “实践出真知",这是千真万确的真理,但反过来思考,实践了不一定就出真知。如果实践而不思考,就会觉得自己懂得很多很多,于是照搬旧例,不会有新的提高;如果在实践中不断思考,就会觉得自己懂得很少很少,于是就会加紧学习充实自己,水平就会迅速提高。成功的推销决定于实践中的思考。 推销的学习过程可以简单归纳为了解、实践、实验、分析、琢磨、练习、悟性七个步骤。具备一定的理论修养,可以加速和有效地实现这一过程。
如果就事论事地回答问题,一定会回答是推销产品。但正因为在推销时把法意力都放在推销产品上,一心只想把产品推给对方,甚至为了达到目的而不择手段,这时,失去的可能比得到的更多,因为你可能推出了一件产品,但可能从此失去了一个客户。 有一家高档服装店,一天进来了两位顾客,指着最高档一套西装要买。售货员是位小伙子,马上把这套西装取来,十分和气地把衣服递了过去。试衣服的顾客个子高身马壮,西装穿上有些缠身,连外行看上去都觉得不合适,只见这位小伙子讲:“不错!挺好的!”他的意思是你快掏钱吧!只见另一位顾客使了个眼色,试衣服的顾客把衣服放下就走了。高档服装店的推销员怎能和练地摊的一样推销法呢?一心想把服装推给人家,结果适得其反,而且这两位顾客以后可能再也不会光顾这家服装店了。 正确的推销要意识到是在推销产品的性能和用途,是在向顾客表达心意。要说明产品能解决顾客的什么问题,从而给顾客带来什么利益。推销的结果,使顾客产生新的理解和认识,获得了顾客的信任,最后让顾客自己做出购买的选择。
应当十分明确地说,就是对人的理解。美国一名著名的推销员指出:“推销的98%是对人的理解,2%是对产品知识的掌握。”他这样说,并不是忽视掌握产品知识的重要性,而是说只有理解了你的推销对象,才知道怎样推销你的产品。 正如“功夫在诗外",推销的功夫也在推销之外,推销要注意推销以外的事情,也就是那些被称之为人之常情的事情。有一名推销员到一家商场去推销,这家商场还是老客户。当到了经理室时,经理显得特别高兴,他热情地招呼这位推销员坐下,兴致勃勃地说:“我告诉你,我女儿考上大学了!"结果,这位推销员只点了一下头,接着就问：“您看下月的货订乡少?”不想经理刷地变了脸色,不耐烦地说:“下月不订了!"推销员又问:“那以后呢?”经理干脆说:“以后你别来了!”看起来,缺乏人情味的人很难胜任推销工作。 推销员应当经常想想这些问题:怎样把必须买转化为才能购买;对顾客来讲,值得买的不如想要买的;要理解顾客失去的恐惧大大超过得到的欲望;推销应是帮助他人满足某种愿望;顾客只有明白产品会给自已带来好处才会购买。如果把这些问题想通了,说明推销员对人的理解达到了一定的层次,推销成功的概率自然也就会大大增加。
机会不是突然降临的成功,不是现成的收获,而是不断追求的酬答,是艰苦劳动的成果。推销的机会产生于排除障碍,因而有障碍存在也就有机会存在。 有一句名言:“机会属于有准备的头脑。”细分一下又包括动机的准备、观念的准备和才能的准备。观念和才能的准备是重要的,但首先要解决的是动机准备。只有存在着强烈寻求动机的愿望,才有可能发现机会。北京又车总厂的推销员有一次在报纸上看到一条消息:哈尔滨市市委书记和市长上街带头打扫卫生。于是他马上去了一封信,信中写道:“我在报上看到你们高级干部带头上街打扫卫生,使我深受感动。但要想彻底解决问题,还应实现清扫垃圾机械化,而清扫的全部设备,我们叉车总厂可以提供。”信寄去不久果然回信了,产品的购买量还十分可观。有人曾提出,如果写了信没回信怎么办?这完全可能,也许写十封信也回不了一封,但只要回来一封就有用。推销的成功总是在一定概率中实现的。 将推销目标定在现实需求上,必然面临激烈的竞争。力图从现实需求中分割出一部分属于自己,是一种疲于奔命的推销战术,就是能够成功,也必然要付出巨大的代价,而且会使未来的推销变得更加困难。优秀的推销员总是把注意力放在排除障碍上,因为障碍的另一方面就是需求。这种需求是一种潜在需求,将潜在需求转化为现实需求,推销所打开的完全是一种新局面。正因为如此,优秀的推销员把拒绝看成是推销的开始。
推销需要勇气,但绝不能理解为盲目行动。成功的推销基础是对顾客的理解,因而事先需要进行调查了解情况,掌握必要的资料。从这一意义上讲,有效的推销产生于推销之推销之前。 推销是对顾客的说服过程,只有掌握了必要的资料,才能进行有针对性的说服。北京朝阳区供销社副食品公司优秀推销员韩淑英到隆福大厦去推销,第一次,人家讲:“我们不要货。”第二次又去,人家讲:“我们不打算进别家的货。"她终于明白这样推销不行,就先到柜台去调查,摸清了情况之后,有一次中午顾客不多,看到管进货的组长正在值班,就凑过去聊天,她讲:“你们这样的大型综合商店货应该全。”组长讲:“怎么不全?”她讲:“我说几种罐头你们这里就没有”。组长回头看看货架果然没有。她又接着讲:“按批零差价折算,你们的货进价高了,同样货比这样价低就能进来”。看到组长很感兴趣马上表明身份向组长表示:“你们没有的货我们公司有,其它货从我们这里进更便宜”。组长同意了,从此就接上了长期关系:这说明了解情况与不了解情况推销的效果大不一样。
事先要了解情况是必要的,但如果总想有了十分的把握再行动,那就失去了探索的勇气。有些时候还无完全成功把握,但遇到问题想点办法还能够解决,就应该行动。具备“试一试”的胆量,是推销员应该具备的素质。 对待这样的问题有个心理调整问题,日本推销大王椎名在推销汽车的时候,按他的估算,平均推销三十回可推出一辆汽车。当一次推销不成功,他就告诫自己,再有二十九次就成功了。因此每一次失败他都不灰心,而把希望留在下一次。有了这样的心理调整,自然也就有了推销胆量。
有人认为,在推销前把推销过程想得越具体越好,这是陷入了认识误区。其实,完全按预先的构想去推销,希望得到的是成功,其结果很可能是失败。事先的预想总不免有很大的主观成分,而现实总比主观的想象要复杂得多。思想如果被主观的框框所框住,必然会降低推销的应变能力。 当已经准备走进客户的大门去推销,这时不能想得太多，所要准备的只是树立信心和抓住信心。有一位卖地板清洁剂的推销员到一家饭店去推销,刚一推开经理室的门,发现先一步己有一家的推销员正在推销地板清洁剂,而且经理巳表示要购买。后进来的推销员凑过去看了看说:“经理,我也是推销地板清洁剂的,不过我的产品质量比他的好!”先到的推销员瞪起眼睛说:“你怎么见得”。后进来的推销员将自己推销的清洁剂往地上一泼，擦了两下说:“你来!”先进来的推销员呆了,不知怎么对付。饭店经理看了说:“你以后别来了,我要这家的了。”在推销的竞争中,谁有信心谁就能赢得机会。 事先必要的思想准各仍是必要的,多设想一下可能发生的情况,多准备一些对策,在推销时便能自如地运用推销技巧。但这种准备绝不能限制住自己思维活动的想象力,否则这种准备就会起反作用。
成功的推销总是要坚持互惠原则,必要的让步是不可避免的。力图使对方接受全部推销内容是不现实的,而是要努力去实现自已的基本目标,只要不妨碍基本目标的实现,应当都是可以通融的。 应当把注意力放在应该注意的事物上,如果不能有所放弃,往往就注意不到应该注意的东西。河北省三河县有个老先生在农村办了个服装厂,所生产的服装在北京市场上卖得很好,原因是老先生经常到北宗菜市口商场进行市场调查。每当调查完之后,就要在北京看电影,但他看完电影并不知什么意思,因为他不看意思,而是看演员穿什么衣服,好回去照着做。能视其所视,不视其所不视是其事业成功的保障。 有些顾客在买你东西之前,总愿意说一些令人讨厌的话,你忍耐住了,他就得到了心理满足,后面就会买你东西、因而绝不与顾客争论应是推销的基本准则。推销员时刻牢记自己是在干什么,只要目标达到了,过程并不重要。 能够在推销时集中注意力,是个修炼的过程。原三菱公司董事长曾谈到他的体会,年轻时他是贵族,而且是武士。开始老经理带着他去做买卖时,让他给人鞠躬,他总是鞠不下去,心想:“武士怎么能给人鞠躬呢?"他的老经理就教育他:“你眼睛看着对方的兜,嘴里说您多关照,心里想你的钱往我兜里跑,就鞠躬下去了”。他讲的是个心理调整问题。把工作关系和生活关系区分开,推销时就不会产生不愉快的感觉。
成功推销最重要的因素就是信心。凡事都往坏里想,以致在开始行动之前找好了失败的借口,就很难有好成绩。心理学的原则告诉我们:如果在潜意识中不断灌输正面的想法,成功的机会就会大幅提升;相反假设是灌输做任何事都会失败的想法,则成功将与你擦肩而过。推销树立信心不是给自己壮胆,而是要相信自己的产品、自己的公司、自己的能力。 要相信自己所推销的产品,就要了解产品的特征,知道自己产品在哪一点上一定能赢得顾客。茅台酒当时在巴拿马博览会上,参展者敢把酒摔在地上,就是因为和信自己的酒有独到之处。信心树立起来也需要有个过程,因而要敢于实践。当推销赢得了一个大客户之后信心就上升了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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