讲故事、做销售，看起来是销售中的神来之笔。其实，勤奋才是销售中好故事的唯一来源。讲好销售故事对销售人员的能力提升起着重要的作用。而如何讲好故事，首先依仗于销售人员的努力与勤奋。

　　任何的销售故事都与其背后的宏观经济环境：包括文化背景、社会、地域、历史背景、商品所在的行业、锁定的目标客户群……以及商品的微观环境：商品独特卖点（USP）包装、销售人员与客户关系的建立、销售情境……所结合，发挥着综合的作用。而正如铃木敏文所言：“现在消费已经完全进入了心理学的领域，而不是经济学。”所以，最重要的：故事和客户的购买心理，有着紧密而不可分割的关联。销售人员对商品、市场、目标客户越熟悉，他越有可能创造出有利于销售的故事。

　　一个巧妙的“好”故事，它让客户购买得益不止于物质层面，它也不仅仅能推动销售，成为销售中的附加值部分。而且实践证明：根据客户的购买心理所量身订做的故事，极大地加深了销售人员与客户之间的良性情绪互动。故事通过提升客户的情绪参予度，从而提升了客户满意度，让客户的忠诚行为成为可能性。而品牌的忠实拥趸正是提高品牌含金量的秘诀之所在。

　　步骤一、如何设计故事？——客户购买心理流程分析

　　在开始我们的故事之旅之前，我们可能需要对销售故事下一个定义，以便我们取得共同的立场。在本书中，我将故事定义为：为了更好促成销售，销售人员或组织以语言、影音等故事手段，达成交易的感性销售工具之一。

　　销售故事包括：

　　·真实的成功客户个案

　　·客户购买后的愿景

　　·销售人员根据商品独特卖点（USP）所设计的小故事

　　·销售人员为引起客户注意而设计的故事

　　·销售人员为化解客户异议而设计的故事

　　·关于企业愿景的故事

　　·关于企业光辉历史的故事

　　·关于企业创始人的故事

　　·关于商品背后的文化背景的故事

　　在引导客户做出购买决策的过程中，销售人员必须先发制人地对客户做出判断：他的购买动机是什么？迫切程度如何？换言之，什么样情绪、心理需求在驱动客户做出购买行为？在客户的购买清单的优先顺序上，产品的外观、性能、价格、质量……哪些是特质是靠前的？这些特质背后隐含着什么样的心理需求？这些心理需求对客户现在的购买而言是否足够迫切？如果不够迫切的话，如何朝有利于销售的方向加强它？客户想通过购买来获得什么样的收获或回报——包括情绪上的快乐、心理压力的抒解？而这样的购买决策将会为客户带来什么样的后果？客户将不得不承担或面对什么样的风险？

　　客户购买过程中的心理需求流程如下：

　　客户购买动机 ——→ 迫切程度 ——→ 收获或回报（快乐） ——→ 后果（效果）——→资源和方法——→风险（痛苦）

　　对客户心理需求流程的分析，将是销售人员其采取销售策略的根本依据——或者我们也可以将它称为故事的基本假设。它是销售人员形成故事的大前提。唯有快速、准确地捕捉客户的心理需求，用故事对商品的独特销售主张（USP）进行包装，进行感性述求，才能找到最省力而高效的故事切入点。

　　例如同样是销售某名牌化妆品，销售人员通过销售前期的资料收集，发现客户A的心理购买动机是安全感：因为她的肤质先天性容易过敏，所以对化妆品的无添加性能要求很高。而客户B的真实购买动机则是归属感，希望通过购买高价格的化妆品来对自己的社会角色、身份找到认同感。

　　当大前提形成后，销售人员立即进入下一轮思考重点：我通过什么样的方式将我所销售的商品特质包装成客户所想要利益？销售人员能向客户提供的不外乎三种类型的理由：以理服人、以利诱人或以情动人。三者并无高下优劣之分。只是在以理服人（例如产品性能卓越、功能独特等方面）、以利诱人（例如产品价格吸引、促销吸引）方面，销售人员受制于企业、市场等外在环境因素的制约较大。唯有人与人之间的情绪互动是销售人员最能化为己用。正如我们前文所讲的，故事是智慧、是关联、是思维方式。

　　销售人员以情动人，把握客户情绪的量和度，根据客户购买心理分析设计故事，将让销售取得事半功倍的成果。销售人员可以分别为两位不同的女性客户设计不同的故事。

　　针对侧重于安全感的客户A，销售人员故事的前半部分以销售人员身边的人试用为例进行说明：“我以前服务过一位女士，她的皮肤也非常敏感，轻易不敢试用化妆品。不过，她后来看到我们的商品所标示的：无添加成分，十分感兴趣。鼓足勇气试了一下，还真没问题。所以，你不妨看一下我们的宣传单，里面对商品成份进行了详细的说明。在服务过那位客户后，我对敏感皮肤也积累了一些知识。今天遇到你真是太高兴了。我一展身手的时机到了。”

　　而针对侧重于归属感的客户B，销售人员所设计的故事大纲则有所不同：“我觉得你的外形近似于凤凰卫视的某知名主持人。真的，你看，她也是我们商品的使用者和商品代言。如果你有兴趣的话，不妨看看我们的宣传折页上，很多社会知名女性都是我们的忠实客户，而且她们也愿意站出来为我们的商品代言。我觉得你气质十分高贵。选择跟她们一样的商品，才能配得上你。”　　

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