又一个销售神话破灭

　　双灵固本散在2002年11月前，是以保健品的形式对外销售的，批文是“陕卫药健字”。2002年11月，国家药监局批准其转为“国药准字”，并更名。该产品200克一盒售价1590元，3个疗程2.5万元左右。绿谷对外宣称，该药品年销售额超过8亿元。这样一个重量级产品的市场，一夜之间被腾空，接下来会是肿瘤市场产品的连锁倾覆反应？还是废墟之上的号角齐鸣？双灵固本散的消失，对于肿瘤市场是福是祸？

　　在中国医药保健市场，年销售8亿元的单品屈指可数。双灵固本散也的确在肿瘤产品市场成为了一个领跑者，无论是以保健品的名义还是以药品的名义，绿谷所实行的药店促销、小报造势、会议营销From EMKT.com.cn上量、专卖店模式跟进等策略，都已成为同行研究和效仿的典型案例。尤其是其首创的“灵芝孢子粉”概念，更是成为灵芝产品推广的不二法宝。市场上的灵芝产品以“灵芝孢子粉”概念推广的可以说是数不胜数。但双灵固本散的销售奇迹却是同类产品所不能企及的。这除了其幕后推手的整合策划为神来之笔外，也得益于其市场一线切实可行的实战技术，所有与双灵固本散有过正面交锋的竞争对手对此都深有体会。

　　据一些与绿谷有过正面交锋的操盘手介绍，在早期的市面促销中，一线市场上竞争对手之间曾发生过武力冲突事件，结果基本上都是其他竞争对手退避三舍；在后来的会议营销中，在某大型市场，也出现过出席会议营销现场的肿瘤专家被绿谷垄断的局面，其他产品想找个专家作演讲都难以请到。这足见双灵固本散在终端市场上的做法了。

　　两大负面影响

　　对于乐观的人来说，肿瘤市场一夜之间腾出8个亿的市场，这无疑是一个巨大的机遇。如果谁能够把双灵固本散的那套营销模式仿效过来，即使只在这8个亿里分一杯羹，也足以衣食无忧了。但是，这8个亿的市场难道就像一块预留的蛋糕一样等着后来者来分享吗？回答当然是否定的。

　　首先能够确定的是，那些花钱买安慰的患者和家属们现在一定失望透顶。他们的失望可能不仅限于对一个产品的失望，而是对这类产品和这类购买途径的失望。就像当年三株大厦倾覆致使保健品市场几乎一蹶不振、当年巨能钙事件影响了整个钙剂市场一样，通过小报、会议营销和专卖店“三合一模式”销售的肿瘤产品以及灵芝产品，可能都会受到株连。医药保健市场向来是一个一荣俱荣、一损俱损的行业，任何一个具有影响力的企业、产品一旦受到关注，这个行业就和这个企业和产品建立起了无法分割的关系。这也说明了同行之间不仅是竞争关系，同样也有合作关系。如果真是这样，肿瘤市场和灵芝产品的其他操盘手目前恐怕将很难笑出来了。他们更多的考虑不是如何抢占这个空白市场，而是如何消除双灵固本散事件带给整个产业的负面影响。　

　　接下来可能出现什么样的负面影响呢？　

　　抗癌产品非临床渠道受冲击 目前，抗癌产品实行类似双灵固本散的营销模式的产品很多。在双灵固本散被撤消批文后，相关媒体会有一轮相关报道和评论。一旦报道和评论涉及相关营销模式，那么势必给运用同类模式的产品以一定的冲击。会议营销的专家咨询和专卖店方式无非都是为了增强消费者购买的信心，一旦这些方式的操作内幕被大量曝光，消费者的信心受到打击。这些产品的销售将会举步维艰。灵芝产品销售受影响 灵芝孢子粉的科技含量和功效在专业领域其实一直没有得到确认，只是类似产品的大量宣传使很多专家也失语。双灵固本散事件之后，业界可能会对灵芝孢子粉展开新一轮的研究和探讨。如果探讨结果是正面的话，灵芝产品市场受到的影响可能有限；但如果讨论结果是负面的话，一旦加上媒体的宣传，这个市场如果没有足够的反对声音，将迅速受到消费者的质疑。　

　　应对之策　

　　对于非临床渠道的抗癌产品和灵芝产品来说，笔者认为现在需要做好两个准备：

　　一是积极应对双灵固本散事件所带来的负面影响。对于癌症患者和家属来说，“死马当成活马医”的心态仍然普遍存在，也就是说这个市场是永远存在的。但消费者可能会因双灵固本散事件而降低对高价抗癌产品的信任度，因为双灵固本散的高价暴利一直是媒体口诛笔伐的焦点。对于同类产品来说，如何把产品的性价比较好地统一起来，这是一个重点工作。&

　　二是为分享8亿元的市场“蛋糕”做准备。因为肿瘤产品的特殊性，在大众媒体无法开展有效的宣传，目前的销售方式基本上还是小报、会议营销、专卖店“三合一模式”。在传统的医药终端，销售基本上难有突破。对于此类产品的经营企业来说，如果没有实力，维持目前的销售状况是上策，但一定要加大在终端队伍上面的投入。对于有实力的企业而言，虽然不能在大众媒体上做有效的宣传，但可以通过公益营销等方式扩大企业和产品的影响力。当双灵固本散的声音在消费者耳朵里消失的时候及时送去自己的声音。因为在消费者选择茫然的时候，谁的声音够大，谁就有可能得到更多关注。

　　任何一个具有影响力的企业和产品，与同行之间不仅是竞争关系，同样也有无法分割的合作关系。因此，面对双灵固本散事件，肿瘤市场和其他灵芝产品更多的将不是考虑如何抢占这个空白市场，而是如何消除该事件带给整个产业的负面影响。　

　　原载：《医药经济报》

　　谢准备：营销管理学12321法则理论创立人，传美机构营销策划总监，功能消费品行业实践派先锋人物。服务过多家上市企业和行业知名企业，历任策划经理、策划总监、新渠道事业部经理、市场总经理等职。曾发表多篇有关医药保健品市场营销、市场管理论文，现为数家医药保健品企业的全案操盘策划和多家专业媒体特约撰稿人。联系电话: 13916897586，电子邮件:　x400200@yaho.com.cn

相 关 文 章（共2篇)

中小保健品企业，为什么老是“红颜薄命”！ （2006-07-18, 中国营销传播网，作者：于斐） 新环境下的OTC保健品营销 （2005-02-05, 中国营销传播网，作者：铂策划）