普招四式：让酒店从门可罗雀到顾客盈门 _ 文库

　　笔者从俄罗斯处理完一起华商咨询全案后刚回到哈尔滨，就接到昔日职场朋友韩泽的电话，邀请我去他的酒店面谈。这家伙速度够快的，两个月的时间里就把酒店酒店装修完并正式营业了。

　　来到了韩泽位于哈市宣化街繁华地带的“润泽大酒店”，让人眼睛不禁一亮。两层的中式楼阁，木结构镶嵌，金黄色基调，镏金大字楼体竖排显得很是醒目，横列的某著名书法家的题字匾额也显得精致隽永，从这些细节以及夜视霓虹灯的设计不难看出，韩泽在设计上是不惜重金的，也是破费心思的。

　　韩泽迫不及待的带着我参观了这2000多平米的酒店各个角落，除了屈指可数的几个顾客外，我看到了酒店韩泽很多让我瞠目的创新和难以理解之处。

　　1. 酒店专业定位为中餐炒菜加肥牛火锅，意思是可以招徕更多的需求明确的目标顾客。干净高档的大理石桌面，只要服务员打开左侧拉环，就可以把桌子中间的一块见方的理石挡板缩到两侧，露出火锅灶具。合上挡板则严丝合缝，设计得十分精致。

　　2. 酒店不销售低档瓶装啤酒，啤酒最低价格为7元，也没有散装泡酒。韩泽为我罗列了很多理由，如彰显酒店档次，巨额的装修、租金和运营成本，甚至还有借款的利息等等。

　　3. 二楼晚上10点后不允许在包房内唱歌助兴，因为酒店三层以上都是住宅，太晚了影响人家休息，这在东北的酒店来讲绝对是个短板。

　　4. 为了激励服务员的积极性也提高酒店的收入，给服务员高达30%的开瓶费，虽然一部分酒水厂家能出，但服务员推销酒水的热情我就亲眼看过一例，明显能看到主人的厌烦。

　　5. 据领班介绍，因为缺乏有效培训，常常出现跑单现象，或者多算酒水和主食现象，当然少算更是存在了。同时后厨因为初期简单的营业额绩效考核而没有积极性，上菜速度很慢，口味常常不稳定，加上顾客较少状态更是不好，甚至有小道消息称，下月他们打算集体跳槽到某大酒店。

　　通过和各级员工深度访谈我们发现，不景气的餐饮行业的流行病几乎悉数都有，包括促销无效果，临时拍脑门，效果差马上调；人员流动频繁，员工士气低沉；无法抓住顾客回头，散客是消费主体等等。

　　面对着繁杂无序的一大堆问题，韩泽苦恼的心情自不必说，一向做事喜欢完全按照自己理想风格的他，首次委托我全权为他操盘整顿，并许诺很多酒店能起死回生之后方可能兑现的诱惑。但对我的停业整顿、重新开业的建议，他是不断的哀求希望别用休克鱼疗法，最终我还是妥协了。

　　我带着几个咨询师马上开始进行了酒店激活的策划过程。我一直觉得既然酒店位于一个酒店林立寸土寸金的餐饮一条街上，客源应该是绝对没有问题的，一定是产品定位和经营思路上出现了问题。我们仔细观察了这条街上的所有酒店，川菜、家乡菜、湘菜、蒙古烤肉、鱼馆、生猛海鲜等一应俱全，各具特色，虽然也能排出名次，但家家生意都不错，象润泽大酒店这样的也仅此一家，按照一个酒店老板的话说，这条街上每年都有这样的，不出三月肯定关门，这条街的酒店不赚钱那就是烧钱了。

　　利用一周时间我们走访和品尝了一些生意兴隆的酒店，我们经过不断的汇总分析和脑力激荡，得出了一些结论。

　　1. 北方人喜欢吃肉和豪饮，除了商务场合外，更多的人选择那些吃的实惠，

　　喝得随意的酒店就餐，除了一些如香格里拉、鑫宝隆、新加坡、融府康年等几个高档酒店外，其他的都不承认高档酒店，也都敢进去消费，换句话说即使你高档了，也没人去消费，最起码让他们接受很难。

　　2. 当地除了一个坛肉沙锅和老道外扒肉还在红火之外，我发现越来越多的人

　　因为健康的因素不再喜欢吃肥肉，而一些骨头馆却生意十分红火，最出名的要数中山路的王记骨头馆，整日客流都象饭时一样熙熙攘攘，顾客主要点的就是那几个经典的才品，量大成本固然会更低，这就是经营的良性循环啊。

　　还没有来得及进一步的剖析和策划，韩泽告诉我本月开完员工薪水后，将没有流动资金，希望我们马上拿出个方法折腾一下，实在不行就关门了。这个做事一向相当自信的职业人第一次说出这么颓然的话来，让我心情也很是沉重，这才明白爱面子的韩泽不同意停业重开的缘由。

　　于是我们很快根据一些想法作了几个改革。首先决定，酒店马上引进了当地畅销的大哈啤，并且以专卖为资源从厂家争取到了一些促销政策和费用支持，同时在酒店前悬挂宣传条幅，宣传大厅桌桌赠啤酒一瓶、消费满100元啤酒全部免费的促销活动。虽然韩泽对这零售三元的啤酒很不乐意，并搬出国外很多经典案例驳斥我，但最终还是同意了。因为在北方很多一些高档酒店都售卖低档啤酒的，因为一来北方人喝酒频率高，豪饮量大，二来喝高档啤酒的基本上都去商务酒店等特大型饭店。对于一些零售动则10元或15元的啤酒，无疑扫了他们的兴致，甚至他们反而不习惯。同时我要求六月中旬以后必须上扎啤，以应对喜欢生啤的顾客。

　　为了稳定员工情绪担心老板因为生意不好，无法兑现工资，所以临时规定了酒店在三个月前期整改期间的最低工资，这样走效益的服务员和后厨情绪一下子稳定下来了。同时通过领班传出一些正面信息，如新合作伙伴已经注入资金，风险共担，酒店短期内没有任何风险。

　　面对这些细节，韩泽都束手无策。看来韩泽这四年的国外生活，学了很多固执无用的理论，难以在中国软着陆，更难怪出师未捷身陷困境呢？

　　你还别说这促销一上来，马上出现了效果，很多事先不喜欢订座位的散客在每天中午都能使得17个包房占满，大厅的几十张桌子也人满为患，逐渐的晚饭人也多了起来。虽然销量上来了，每天都能有利润，但扣除哈啤的赠酒外，每天的费用也不小。韩泽喜出望外之余，想停下促销收一段钱，他担心下月开不出工资了，这个投资800万的老板竟然窘迫到如此地步。在我的坚持下，他还是很听话的执行了。在我看看来，这都是暂时的，正值5月份北方天气还不热刚刚穿短袖，是一年中除了圣诞和春节前夕餐饮业最好的季节。不调整饭店主打的菜系，提炼出独特的卖点，确实如那位老板所说在这条街是生存不了的。

　　经过我的论证，不管是信服还是病急乱投医，总之韩泽同意了我们的想法。很快我们拆掉了酒店内火锅设施，并从沈阳请来一位做酱骨棒的专业厨师，推出了脊骨和棒骨两大系列，并分大盘和小盘两种规格，为了主推这个菜系，我们准备了吸管和透明手套，以便顾客能吸骨髓和吃肉。为了更好的从高档酒店回归平民身份，我们精心设计了几道经典菜，鸡蛋羹、土豆泥、爆炒荷叶鸡、杭椒牛柳，两荤两素，重点推介，针对大桌顾客，另外增加一些推荐菜，同时我们配合菜系推出了草帽饼和各式馅饼。虽然韩泽感觉我鸡蛋羹和土豆泥利润太低，但还是勉强同意了，没有了顾客，利润就更不要提了，这个道理他应该是懂的。很快我们把牌匾也换成了韩记骨头馆，尽管韩泽认为这极大降低饭店的档次和水准，但为了生存只好屈服了我那大俗大雅的奇谈怪论。

　　为了能迅速告知消费者酒店改头换面的消息，拉动一下消费，避免更迭过程中的剧烈波动。我们硬是逼着韩泽从把仅有8万元流动资金中拿出4万元用于交通台的广告宣传，让这些上万台出租车去做我们的义务宣传员，特别是夜间我们也制定了一定的投放量。那段时间里一打开广播就能听到韩记骨头馆、鸡蛋羹、土豆泥、大哈啤之类的促销信息。

　　酒店鸟枪换炮和广告拉动之后，生意逐渐好了起来，先前的门可罗雀变成了顾客盈门了，韩泽也不再和我们争执那些酒店和酒馆、高档和低端的概念上的区别了。

　　因为重新定位和宣传的因素，酒店的客人逐渐多了起来之后，我们深知熙攘的人群都是暂时的表象，这些都是跟风凑热闹的散客，酒店稳定的客户群还没有形成，所以临时追加了消费满200元可以参加飞镖游戏，以游戏成绩分设坎级打折标准，并对成绩不佳的、对打折没有兴趣的给予等价代金券，下次消费可以抵等值现金。这样可以逐渐培育出文化消费的氛围来，代价券也能发挥媒介作用，无形中会培育出多次回头消费的忠诚消费者。

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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