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解读四大儿童家具品牌定位 文章内容: 近年来，中国儿童家具的市场不断扩大，出现了大量品牌。同时随着儿童家具业品牌意识的觉醒，儿童家具的“价格战”慢慢倾向“价值战”，“品牌营销From EMKT.com.cn”逐渐取代了“价格营销”。未来的儿童家具市场，品牌就是效益。消费者对品牌的认知度、满意度及忠诚度都会决定企业在市场上的竞争力。虽然到目前为止儿童家具已有200多个品牌，但迹象表明，儿童家具在品牌定位上仍十分薄弱，特别是同质化现象比较严重，尽管有些品牌定位还比较成功，但仍无法改变大局。下面就拿儿童家具业最具代表性的四大儿童家具为例，对它们的品牌定位进行解读，从中得出对儿童家具品牌定位的一点启示。 案例一：多喜爱——“创造完美天地” 多喜爱把品牌定位为“创造完美天地”，给孩子最好的，为年轻人及下一代创造优质家居生活。它避免了儿童家具业在品牌定位上的通病：围绕时尚、环保、孩子第一等方面进行定位，其品牌理念是“用心创造美好生活”，这一定位比一般品牌以产品本身特征进行定位的低层次定位要高明很多，其定位体现了多喜爱的“人本”主义，所以其产品被消费者普遍接受。但其品牌定位若在与品类的关联上下点功夫，那就更能使消费者认同。因为任何一种品牌核心价值都是独一无二的特征符号，并且这一特征符号必须与品类相关联。“创造完美天地”这一核心定位可以放在任何一个儿童家具类别上，与自身品类的关联稍微欠缺，若能解决这一问题，多喜爱的品牌定位就更为成功。 案例二：喜梦宝——“回归自然，返朴归真” 喜梦宝的品牌定位是整个儿童家具行业较成功的一个。因为其材料是天然松木，这一定位一方面表现了产品的环保，另一方面诠释了对心灵慰藉和灵魂归宿的思考。在现在这个躁动的社会中，心灵得不到安歇，现实冷酷、嘈杂、虚伪，使人压抑很多，所以消费者看到这一定位肯定会为之眼前一亮，这也是喜梦宝受到众多殊誉的一个重要原因。若喜梦宝的这一定位再提高一个层次，以人的性情为突破点，把回归自然这一行动表述上升到探寻自然本性的精神高度，同时把这一定位与孩子相联系，就会更受消费者的喜爱。 案例三：芙莱莎——“成长的家具” 芙莱莎以“成长”进行品牌定位。“成长的家具”，“家具与孩子一起成长”，很好地展现了芙莱莎儿童家具的灵活多变性和调节性。它的家具可以根据孩子成长的需要组合出无数不同的布置方案，从少年到青年的过渡不需重新投资。此定位就能很好结合芙莱莎的最大特点，细分市场，找准差异性，显示出芙莱莎在产品特征上的与众不同。这一定位把芙莱莎的多变性和经济型？从众多品牌定位中突显出来，这就很容易使消费者把它与其它品牌相区别。 案例四：爱心城堡——“本真儿童家具” 爱心城堡的品牌定位是“本真”。它提出“本真”与竞争品牌进行区隔，从尊重孩子天性这一角度出发，提出“浑然天成，自然有爱”。其主张孩子成长要顺乎自然，顺乎其自然本性，要给孩子营造适合个体蓬勃发展的自由空间，在自然中追求“本真”，寻找适合孩子的成才之路。“本真儿童家具”的定位考虑到了多方面的因素：其一，爱心城堡采用松木材料，用“本真”定位可以暗示取材天然的环保性能，使消费者放心；其二，因为产品的受用人是孩子，所以从孩子的角度考虑，用“本真”来揭示“最适合孩子发展的道路是什么”；其三，因产品的购买人是家长，所以尊重孩子自然发展的“本真”观念是从消费者望子成龙、望女成凤的心理需求出发的；其四，当社会在倡导对孩子的“本真”教育时，爱心城堡用“本真”进行品牌定位，顺应了社会发展之势，不易被社会所淘汰。所以“本真”定位新颖，寓意深远，能使消费者过目不忘，大大提高了爱心城堡的品牌竞争力。 四大品牌的差异性定位绕开了儿童家具市场从“环保、时尚、孩子第一”等方面定位的同质化道路，开辟了属于自己的特色路线，夺得了儿童家具市场的高份额。同质化、无创意的品牌定位缺乏商业力量和市场竞争力。在如今多姿多彩的社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的定位如能触动一个细分消费群就可以说是成功了。在媒体炒作、信息膨胀、大量广告侵袭的社会，一个品牌的定位与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，更不会被消费者接受和认同。所以，中国儿童家具业缺乏个性的品牌定位是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹，更不能使消费者产生对品牌的忠诚度。走差异化道路，开创新品类是儿童家具抢占市场的有效策略。只有这样，儿童家具企业才能避开正面竞争，进行低成本营销。中国儿童家具业要走出同质化的围城，塑造强势品牌，吸引更多消费者的眼球，就必须快速走上品牌定位的差异化道路。 邵怡丹，远卓品牌机构（www.yzp.com）总监助理，邮箱：shaoyidan1815@16.com,电话：13967189800。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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