白皮书也被称之为问题报告、意见书或思想领导报告，用于讨论与特定行业相关的一些问题。发表白皮书的目的是教育；向非专业人士阐明某一问题/主题的概要内容；概述新业务发展的意义；陈述针对特定问题或市场的相应解决方法；引入新的业务观念和思维方式。　　

　　在工业市场中，“品牌”这一术语表示什么？

　　品牌这一名词最初来源于牛屁股上用烙铁打上的标记性印记。通过这一印记，人们可以很快认出自己的牛。不久，各大公司都发现了这种商机，纷纷选取有代表性的不同标识，使目标受众能立即识别出他们的产品。于是，徽标就诞生了。

　　品牌的意义要远远大于徽标。当某一标识持久地代表一个公司形象的时候，就产生了品牌。品牌不仅仅是一个概念，它还代表一种持久的价值体系，它是公司向世界宣扬的价值观，也是公司发展业务的有效方式。在品牌阶梯上，难题在于如何才能超越品牌图形符号和象征的范畴，切实满足客户和潜在客户认可和重视的文化一致性。

　　要推行品牌战略，一开始就要弄明白公司的行业地位。公司之于世界的首要价值是什么？您应该这么想：如果公司无法回避，面对要求苛刻的客户该如何回应？然后，想想所有可能与外界接触的方式，并仔细推敲这些方式能否体现公司的价值观。接到客户电话时的态度如何？销售和技术团队的面貌表达了什么样的持久信息？员工访问客户时驾驶的车辆、穿着和言谈举止是否符合公司的价值观？公司对待客户或潜在客户的态度是否符合公司认同并一直在坚持的原则？这些都是用来判断公司处于品牌阶梯中哪一级别的测试。

　　工业公司经常会将这两者混为一谈，他们为产品赋上品名之后，就想当然地认为这些就是市场认可的品牌。但是，只有人们一提到某类产品就会联想到的产品，才可以称为品牌。大多数所谓的工业品牌都只是商品标签，您可以简单地将其理解为普通的描述，或者为了便于定购而指定的数字或任何其他类似代码。

　　大多数工业公司所面向的市场具有小型化和专业化的特点，使得他们无法承担大量此类子品牌的费用，也很难将精力集中在这方面。公司推广的每一品牌都需要强有力的促销支持和高额费用。众多品牌之所以在一段时间的强力推广后黯然退出，是因为这些品牌没有效益(此种情况较常见），或者严重削弱了公司其他品牌的效益(此种情况较少见，因为这些品牌只是昙花一现，随后就销声匿迹了）。大多数情况下，公司品牌是惟一有意义的因素，如Dow丙烯酸单体或Lafarge石膏板，其中起主要作用的是公司名称中的Dow或Lafarge。　　

　　一种产品什么时候才可以成为品牌？

　　在大多数B2B市场中，有价值的品牌通常就是公司的名称，而打算当作品牌推向市场的产品标签则可能只是数字或代码。在工业和B2B市场中，我们为什么要重视品牌？

　　我们知道，有两家公司，他们生产的同类产品并没有实质上的区别。事实上，在他们涉足的广阔市场中，还有数十家竞争对手。但是，这两家公司的盈利却比竞争对手平均高出30%。原因在于，可口可乐和百事可乐已经让我们相信，与其他同类厂家相比，他们制作这种黑色粘稠饮料时使用的磷酸、水、调味料、色素、糖和其他成分的比例要好得多，甚至比水本身还要好。

　　既然品牌效应能够让可口可乐大受裨益，那么工业软管制造商或金属冲压件公司是否也可以从中受益呢？答案当然是肯定的！品牌效应已经造福于工业公司，但是这种作用还没有发挥到极至。很多工业公司都有合作多年的老客户。这些忠诚的客户实际上是在花钱购买信任，他们与某些工业公司建立了良好的合作伙伴关系，这种关系受到多种其他具有价值的无形因素以及产品功能属性的影响。即使有人为工业产品购买者提供低于同类产品价格10%的产品，也很少有人愿意更换他们的供应商。　　

　　品牌对于大多数工业产品的购买决策有什么影响？

　　毫无疑问，营销的本质是在适当的地点、以适当的价格出售适当的产品。良好的营销策略能够保证客户和潜在客户对产品感兴趣，并最终会劝服他们购买您的产品，而不是其他厂家的产品。

　　但是，您一定会问：“我应该怎么做才能使他们购买我们的产品或服务，而不是其他公司的呢？”如果我们认为人们喝可乐是为了解渴，开奔驰是为了省钱，那就太天真了。可乐是可以解渴，可是水也可以啊。奔驰轿车确实能省钱，但是二手福特车岂不更省钱？我们还有其他多种选择啊。

　　以上例子取材于消费品市场，而我们要讨论的是工业市场。让我们来假设一下，有人要为包装机购买润滑油。他们在购买时真会受品牌的影响吗？在一次典型市场调查研究中，当他们被问到为什么购买某一供应商的产品时，他们理性地认为是通常的“硬性”或有形因素决定的。他们会说是产品性能、价格、可用性、担保等因素决定的。如果确实是这样，为什么大多数润滑油购买者会一如既往地忠诚于他们多年来使用的品牌呢？这可能是由于惯性，因为没有必要更换。也可能是出于对产品的信任，他们认为当前使用的产品很有效，而其他产品可能会差一些吧。如果与其他同类产品的价格相差不大，为什么要进行更换？换句话说，如果我们透过现象深究本质就会发现，人们购买某品牌润滑油的首要原因并非是上文提到的价格、产品和可用性因素。这暗示着品牌的影响力要远远超出最初被认可时的效应。　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

B2B模式下的品牌塑造 （2012-05-07, 中国营销传播网，作者：杨向东） B2B的繁荣是“花开不败” Or“昙花一现”？ （2008-12-11, 中国营销传播网，作者：邓田俊） B2B：横向与纵向的不同价值 （2008-10-09, 中国营销传播网，作者：蔡冬娥） B2B企业“过冬”要做5件事 （2008-10-07, 中国营销传播网，作者：王逸凡）