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破译减肥市场密码 有人说减肥市场是个永远失败的市场，笔者倒觉得其是一岁一“枯荣”，有枯有荣，年年有枯年年有荣，是一个屡败屡战的阳光市场。 近几年减肥市场占据的保健市场份额是有增无减，每年总有那么几个品牌先后粉墨登场，热闹一番后剩下的品牌却寥寥无几，能活过两年的品牌更是少之又少，每年减肥到最后总会有笑声，也会有哭声，笑得是媒介，哭得是厂家，笑得是商家，哭得是消费者，笑得是高薪策划人，哭得是只剩下裤头的老板，笑得是那些跟风者，哭得是那些品牌创始人，那么减肥市场倒底有着怎样的玄机，其市场操作手法是否有章可循，笔者根据多年市场操作经验与大家分享一下减肥市场的一些操作心得，或许对那些明知山有虎偏向虎山行的勇者们有所帮助，不要作无谓的牺牲，但也不能学小马过河，水无常形，营销From EMKT.com.cn无定势。 消费群体定位：男女同样都是减肥需求市场的主角 起初减肥市场主要针对爱美的女性朋友，但随着市场经济与社会的发展，人们的生活水平日益提高，保健意识随之也不断增强，减肥不再是爱美女性的专利，男人同样需要减肥，而且成为了减肥需求市场一支新的生力军，男性占据着减肥市场近1/3之多的市场需求。06年前很少有人关注男性减肥市场，但06后人们却又将关心男性减肥市场，产品人群定位时千万别作茧自缚，辟如什么女人专用，或已婚女性专用等等，这样的定位只能让那些充满减肥欲望的肥哥胖男们瞪着眼睛滴着口水，生怕吃了女性专用减肥会增加雌激素，从而影响到自己已经不够清晰的S形曲线。事实上单切女性减肥市场的蛋糕太难了，全国上下恐怕有近一百个牌子，而男人专用减肥的产品却没有，相反我们也不能定位男人专用减肥，而是要男女同减，有谁鱼与熊掌不想兼得的？有些市场是需要细分的，但减肥市场细分就会意味着你把自己朝绝路上推了几步，有人说定位是为了解决品牌长线问题，老大你连今天也没有会有明天么，我们回头看看，有哪一个减肥品牌像割韭菜一样，今天割了明天疯长得，没有！那怎么办？识时务者为俊杰，你要么冲着男人女人一块儿喊，要么什么都别喊，只喊减肥也比只喊女人强！ 05年，山西减肥市场月销售近300万元，06年，山西减肥市场月销售仍是近300万，但有一个现象值得注意，05年，300万中排油素占的份额较大，06年却是排油素、油之弹、藏秘排油茶三个产品销售的总量，两期间，品牌多了，市场总量没有增加也没有减少，原因是上述三个品牌消费群体定位均是男人女人。07年市场出现了转折，大家认为排油市场消失了，纷纷退出通吃的人群定位，90%的品牌人群定位又回归到了女性，有的更细，僻如市场上销售的“禁果”只定位为已婚女性。市场细分之后大大缩水，细分的品牌没有起量，整个市场容量也大大缩小，原因之一就是大家把减肥市场中的男人市场给抛出去了，又蜂涌女性减肥市场，再大也只能是一半，不是所有的人都是你的目标人群，所以少了男人你的市场不是减去50而是减去75或更多。 功能定位：排毒、减肥、降脂、通便、美容一样都不能少 排毒、减肥、降脂、通便、美容一样都不能少，如果在你的产品中少一样上述诉求，不好意思，近1/5的市场份额就这样让你自己拱手让给了你的竞争对手。事实上产品功能直接批定为单纯减肥的很少，大部分产品都是调节肠胃、降血脂、排便、减肥、美容等几个功能混合或单一存在，甚至有些所谓的减肥品在其功能批注栏内连个“减”字也找不见，只是润肠通便，所以说，不管你的产品是个啥，如果你要在减肥市场里混，你的功能诉求定位一定不能拉下排毒、减肥、通便、降脂、美容等这几个字眼，最后也不知道是通便减了肥呢，还是减肥降了脂了，消费者的期望没有我们想现的那么高，因为购买减肥品的人不单纯是为了减肥，甚至有些人根本不需要减肥，只是出于某种其它的心理需求而已。 07年上半年市场上有一个产品排毒100，它是什么大家说不清，但其打了“排毒、减肥、便秘、色斑”四个主诉求销售却是异常火爆，再回首近几年销售较好的减肥品牌，但凡销售较好的品牌均含以上几个诉求中不低于三个的诉求，同样的价钱，对身体没有影响的前提下，你是愿意购买单一功能的产品还是愿意购买多功能的产品，消费者永远是求美求全的，所以说千万不要自己挖坑，如果因为功能诉求少而失败了，那肯定是你太自以为是了。 价位低先上报媒后上电视 低价位产品空间小，意味着操作风险大，首先从费用角度考虑，如果上电视付费至少在一个月，半年或者全年，不适宜调整广告费用，而报纸只需投放几个版面就能感觉出市场反应效果，而且适宜调整版面及内容，其次，低价位有利于短时间内迅速扩大试用人群，报纸媒介的特性较符合这一市场需求特征。任何媒介都是有缺陷的，随着市场成熟度的升温，为了进一步扩大消费人群，有必要选择新的媒介，减肥品是一种大流通产品，电视是一种大众化媒介，容易让产品短时间内扩大知名度，提升销售，所以价位较低的减肥品先期上报媒，中后期为了提升销售与品牌，可以考虑上电视媒介。 04年风靡一时的9快9减肥组合在全国很多市场就是利用报媒打开市场的，通过几次试稿，很快找到了几篇下货的文案迅速在全国推广，还有05年的排油素等品牌在全国很多地方前期只靠报媒就取得了不凡的业绩，其06年一方面其为了扩大人群提升销售，另一方面为了打击竞争对手，在电视上开始投放广告也取得了一定的效果。 价位高先上电视后上报媒 价位高意味着你将暂时失去一部分市场，如果先上报纸媒介显得产品档次不够，先上电视却能把产品形象塑起来，不管短时间内销售如何，你在消费者心目中已抢得了居高临下的资源，何时购买在什么地方购买那只是火候问题或其它操作因素。当市场销售上到一定量的时候，再向深向宽挖掘就得考虑报纸媒介了，报纸媒介可能就是所谓的火候里边的最后一把火，能够让你的销售攀升到一个新的高度。 06年藏秘排油茶起初几个月为了抢市场与竞争对手对报媒上打开了拉锯战，由于其价位明显高于主要竞争对手，战果较差，销售始终没有突破性进展，三个月后其进行投放策略转移，放弃了报媒主打电视，不到半个月的时间，其销售明显高于其它竞争对手，同时其在报媒上也点缀输出广告配合电视广告效果较好。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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