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汽车经销商生存公式 不可否认，生存已经成为眼下绝大多数汽车经销商面临的最大挑战。在一轮接一轮降价潮的冲击下，经销商首先成为竞争的牺牲品──厂家从来不会主动降价，基本上都是让经销商先让利促销，等到经销商实在没有利润可以让出去了，厂家的降价通知才姗姗来迟，而这时经销商已经杀得遍体鳞伤了。 生，还是死？这个哈姆雷特式的问题，再一次摆在经销商的面前。但经销商如何才能生存下去？业内却是众说纷纭，莫衷一是。有人认为经销商要靠服务取胜，有人认为经销商要有自己的品牌，还有人认为经销商必须加强内部管理，这些说法都有一定的道理，但究竟是服务重要，还是品牌、管理更重要，很难有一个先后排序。既然如此，这些讨论就只能停留在学术研讨层面，对实践并无太大的指导作用。 我认为，要讨论经销商的生存问题，必须放在整个汽车产业链的宏观环境下去考察。说得直白一点，经销商的生死问题，虽然与自身的管理、营销From EMKT.com.cn水平有关，但决定性的因素只有一个，那就是厂家。厂家生产什么新车、定什么价格、返利政策如何，经销商没有一丝一毫的决定权甚至建议权，只有被动服从的份。综观国内各大汽车厂家与经销商之间的代理协议，可以说基本上都是“霸王条款”、“不平等条约”，经销商的权利无从体现，相反还套上了一层层紧箍咒。在这种情况下，还有哪个经销商敢提要当汽车界的国美、苏宁？ 所以，我一直认为，决定经销商生存的首要因素就是“厂家品牌”。代理一个强势品牌，就等于成功了一大半；如果代理的品牌不好，商务政策也很差，经销商的管理能力、营销能力再强，也是白搭。那么，哪些品牌属于强势品牌？哪些品牌属于弱势品牌？这个不能一概而论，因不同地区的消费差异而有所不同。比如奇瑞，在广州可能属于弱势品牌，但在内地二、三线城市，又可能是强势品牌。像丰田，随便推出个车型都会受到全国消费者的追捧，凯美瑞上市一年多还要加价一两万，这就是典型的强势品牌。 不管如何，像以前随便拿个品牌就赚钱的时代一去不复返了，经销商在申请新的品牌时一定要三思而后行，不仅要考虑该品牌的现状，更要预见它的未来。广东一位经销商曾总结过一句话：“种好两块田（丰田、本田），牵住一匹马（宝马）。”说得有些极端，却也有几分道理。 经销商卖车为何不赚钱？最根本的原因就在于同一品牌体系内的经销商自相残杀，竞相采取低价策略。所以，经销商要生存下来，面临的第二个问题就是如何在和本地同品牌其他经销商的竞争中脱颖而出。在一些大中城市，每个厂家都会在当地发展几家甚至十几家经销商，像一汽丰田在广州地区有14家经销商，北京地区超过20家，这也是车市价格体系如此脆弱的关键所在。这么多同品牌的经销商在同一座城市竞争，那些具有地理位置优势的经销商会在竞争中取得相对优势。 一个品牌，一个地段，这两大因素对经销商的生存状态产生了决定性的影响。当一个经销商建好4S店之后，品牌和地段其实就已经固化了，我称之为“先天因素”，这是在日后经营中无法改变的东西。而经销商可以改变的东西主要是营销、管理、服务、资金运作能力等，它们都非常重要。但我始终认为，对汽车经销商来说，像营销、管理只能是“锦上添花”，并不能“雪中送炭”。打个简单的比方，南京菲亚特这几年的日子是一年不如一年，它的经销商营销水平再高，内部管理再规范，也是无力回天；相反，广州丰田的经销商几乎不用做什么营销，管理乱一点也无关大碍，因为消费者在排队加价买凯美瑞。有人也许会说，凯美瑞加价的日子不会太长久，但别忘了，凭借丰田强大的品牌号召力和丰富的车型系列，经销商过上好日子并非什么难事。 所以，我给出一个经销商生存公式： 经销商生存能力=先天能力+后天能力 先天能力=品牌+地段 后天能力=营销+服务+管理+资金 按照上述公式，我们就很容易衡量一个经销商生存能力的大小，这里有几种排列组合： 先天能力强+后天能力强=卓越经销商； 先天能力强+后天能力一般=优秀经销商 先天能力一般+后天能力强=优秀经销商 先天能力强+后天能力弱=普通经销商 先天能力一般+后天能力一般=普通经销商 先天能力弱+后天能力弱=痛苦经销商 当然，上述归纳有点简单，但基本上可以解释现阶段中国汽车经销商面临的生存压力来自何方。每个经销商也可以对照上述公式来发现自己的问题所在，明白哪些因素是自己可以控制的，哪些因素又是自己无法控制的，这样整改起来才会有的放矢。 （本文作者为广州南菱汽车集团副总裁，曾任《羊城晚报·汽车周刊》主编） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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