有可能取得强势地位。

　　作为后来者，我们经常面对的是，每一个产品类别都挤满了强势的竞争对手，在强手如林的市场上，我们过于弱小，但是又不得不与强大对手展开竞争，该怎么办？

　　产品创新，以新对好，这是最为有效的方法。

　　由于领先者在市场中占有优势地位，因此很难与它在整体市场上展开全面的竞争。但是，我们要明白，领先者之所以领先，是因为它在其核心市场具备了先入为主的优势。作为后来者，参与竞争最有效的措施是，主动对市场进行破局，通过破坏性创新，创造出自己在某一方面先入为主的优势。

　　其中最关键的是主动进行产品创新，选择领先者不具备优势的有利市场进入，或者对原有市场进行改造与破局，使整个市场朝着有利于自己的方向转变。并集中人力物力财力等营销From EMKT.com.cn资源投入该市场，将该市场建设成为己方强势市场，使自己在该市场能够具备先发优势，变整体劣势为局部优势，

　　这样，我们就可以运用“产品创新”方法，在整体市场中开辟出新的“品类”或新的“市场”，使自己成为先入为主的品牌，从而取得竞争优势。

　　“产品创新”的方法有很多，这里笔者列出六种，奉献给大家：

　　一、嫁接创新法

　　在产品的某一个组成要素上，嫁接添加另一种新的要素，使产品改变原有的属性，变成一个新的产品。

　　比如：

　　1、嫁接新的产品原料：雅客V9，在普通的水果糖基础上，添加嫁接维生素，创造出“维生素糖果”；白象大骨面，在方便面的基础上，嫁接排骨，创造出“大骨面”；

　　2、嫁接新的使用方法：

　　力度伸维C片，将药品维C与具有时尚情调的泡腾方式嫁接起来，维C泡腾顿时成了时尚+健康的最佳选择；农夫果园将果汁与蔬菜汁混合，再嫁接娱乐，让你喝前“摇一摇”；奥利奥饼干在饼干使用方法方面，增添了“蘸一蘸、泡一泡、舔一舔”的新方法；

　　3、嫁接新的社会流行趋势：饼干就是饼干，如何才能更吸引青少年，要加个什么东西吸引他们？加网络，就是网络饼干；奇客饼干如何创新，抓住时下的社会流行大趋势——运动，创造出“运动型饼干”；脉动饮料，在常规饮料基础上，嫁接运动趋势，形成新的饮料——运动饮料；

　　4、嫁接新的产品功能：是在原来产品的基础上或升级或加减，比如：啤酒中的生啤、冰啤、原生啤；雅客益牙“木糖醇”，在木糖醇防蛀的功能上，增加维生素营养牙床功能，打造出“木糖醇帮助防蛀、维生素营养牙床”的“双重益牙”功能；达能碧悠在牛奶营养的功能上，嫁接“润肠通便”的功能，把自己定位成“功能性牛奶”，取得了不错的市场业绩；

　　。。。。。。　　

　　二、反向创新法

　　香烟有害健康，有没有危害少的香烟呢？有，就是低焦油香烟，比如中南海8毫克甚至1毫克；

　　以前的面条都是要放在锅里煮的，有没有不放到锅里煮也能吃的面条，有，那就是方便面，加上作料包，把面条压缩成块状，就可以了；

　　牛奶是用来喝的，如果牛奶不用喝，怎么喝牛奶呢？方法是，要么把牛奶做成奶粉，要么把牛奶做成奶片；

　　凉茶是中药，只能在壶里煎熬，如果凉茶不用煮，直接喝可以吗？当然可以，那就是王老吉罐装凉茶；

　　果汁饮料都是夏天喝的，能不能有一种冬天也可以喝的饮料？那就是“露露”杏仁露，或者是果珍，兑上开水来喝；

　　中国传统水饺和汤圆，都是要煮来吃，而且要现做现吃，有没有能够保存一段时间的水饺呢？有，三全创造了新产品，把水饺、汤圆冻起来卖，三全不用嘱咐顾客说一定要煮熟了再吃；

　　。。。。。。

　　三、细分创新法

　　当某类型产品的市场发展到一定规模与程度时，消费者对这类产品已经从新鲜到麻木，并产生新的个性化的追求。同时，各企业由于竞争降价而使利润率越来越低，为寻找新的利润增长点，为取得竞争的优势与先导性，他们就会根据不同消费者的不同需求推出针对性产品，从而推动此类型产品整体市场的进一步扩大。　

　　市场细分的方法有很多种，如：　

　　1、针对性别开发的产品：

　　汇源的“他+她”；统一鲜橙多，“多C多漂亮”，就主要是针对女性而开发；“金圣香烟”，号称补肾香烟，专门针对工作压力大的男性烟民而开发；　

　　2、针对不同年龄段的消费者开发相应的产品：

　　中国食品行业有一个规律，那就是最重要的市场是孩子的市场，第二是女人的市场，再一个是老人市场，男人市场排在最后，男人是为其他人服务的。先做重要市场，在消费群体方面先做容易做的，应该是食品企业细分市场的一个好方法。

　　娃哈哈最初开发的儿童营养液和果奶，主要是细分儿童营养液市场和儿童果奶市场，因为当时市场上的营养液和果奶都没有细分；娃哈哈后来推出的纯净水和矿泉水，主要目标群则是成年人，所以其后来的诉求也从“吃饭就是香，妈妈我要喝”作了相应的调整，改成“我的眼里只有你”；

　　面对鱼龙混杂的维生素产品市场，海南养生堂的“成长快乐儿童维生素咀嚼片”，细分出儿童维生素市场；　

　　统一鲜橙多，针对的就是女性市场，上市以后，它就利用电视、报刊等媒体广告进行了持续的大规模宣传，并在一些城市开展了“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多.资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”等专门针对年轻女孩的公关造势活动；

　　3、针对不同收入者开发相应的产品：

　　如针对白领人群开发的“白领套餐保健品”；针对白领人群开发的“力保健”功能饮料；针对老板级人物开发的“水井坊”， “水井坊”发现各大名牌白酒都在一窝蜂地比谁的窖藏时间长，却没有人占据最贵的酒的概念，“水井坊”乘虚而入，一举占据了中国最高价酒的市场；　

　　4、针对不同消费环境开发不同的产品：

　　如针对家庭、办公室、网吧、餐饮、酒吧、路边等不同环境开发产品。

　　红了网络饭饭就是针对网吧为主的环境，而开发的网络零食；

　　肯德基针对家庭和户外活动，专门开发了“全家桶套餐”；

　　“花嫁喜铺”就是专门针对婚庆市场开发的“喜糖”；

　　5、针对不同职业的消费者开发不同的产品：

　　如针对学生、老师、公司职员、体力劳动者、脑力劳动者等。 红牛饮料现在喝的最多的人就是的士司机，红牛希望能够改变这一品牌印象，于是推出了针对脑力劳动者的高端的红牛产品；

　　针对学生的保健品就更多了，什么“脑轻松”、“昂立1号”等等，都属此类。

　　6、针对不同原料开发不同的产品：

　　啤酒里面细分出淡爽啤酒、黑啤酒、低度啤酒、纯生啤酒。。。。。。

　　保健酒里细分出果酒、鹿龟酒、枸杞酒、药酒。。。。。。　　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
	查看沈志勇详细介绍　　浏览沈志勇所有文章

相 关 文 章（共1篇)

2014速冻产业的趋势预判 （2014-09-04, 中国营销传播网，作者：李明利）