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杯装奶茶市场赢销之道－－从跟随到超越 杯装奶茶的火爆，香飘飘的巨大成功，引来无数艳羡的目光，后来者有一个普遍的困惑，那就是杯装奶茶市场是否还有机会？笔者在《中国第二个娃哈哈：浙江香飘飘》一文中，已经对香飘飘的成功秘诀进行了部分解密，现在对整个行业进行一次结构性分析。 从行业生命周期来分析的话，街头现调奶茶市场的成长期已经有近八年的时间，至今市场容量还在不断扩大中。杯装奶茶市场导入期至少也在三年以上，估计快速成长期至少也应该在三年以上，现在刚刚进入第二个年头，正是跟进、超越的大好时机。如果有人在问杯装奶茶还能火多久的话，可以肯定至少三年。如果有精于价值创新的企业出现，不排除新一轮增长期的到来。 从竞争格局来看，市场上虽然已有上百个品牌在跟进，但是成气候的也就三到五家，香飘飘在系统运营上存在很大的失误，还没有构建起核心优势，为后进者预留了超越的空间。 从最大的竞争对手香飘飘的成功关键要素来分析的话，主要是这样几点：一是香飘飘的老板敢搏，看好机会，勇于大手笔运作，在前期就舍得投入巨额现金请咨询机构进行系统规划，请大牌明星做形象代言人，投入大笔广告费上央视，营造了较强大的品牌势能；二是香飘飘善于借力，在没有任何优势可言的情况下，借用了食品行业较成熟的销售网络，快速铺货，终端覆盖，良好的现金流保证了企业的快速膨胀；三是香飘飘的竞争对手大多采取的是跟进策略，没有超越的雄心和谋略；强势的竞争对手多是大品牌，多是作为一个补充产品来运作，只是跟进赚些钱而已。 从终端布局来看，杯装奶茶还没有真正形成一个大的品类，这从终端表现上就能看出来，看看绿茶、看看饼干，在商超都已经形成一面墙似的大排架陈列态势，而杯装奶茶却仍然零零星星占据着窄窄的一点货架，大多还在促销区域存活，杯装奶茶还远远没有成熟起来。 杯装奶茶市场旺季即将到来，后进者虎视眈眈，如何实现突破，如何快速超越，达成品牌和销量齐升？ 价值创新是关键 无疑，产品创新是关键的一步，这也是众多后进者倍感困惑的地方。杯装奶茶可供研发的新品种至少有数万种，到底应该选取哪一种？对于有野心的后进者来说，采取产品簇群策略是最佳选择之一，用一个畅销品作为主打，单点突破，快速上量，赚取第一桶金，后主动淘汰自己，不断推出新品，丰富产品线，系统运营。主打产品，必须是基于品牌运营的，而不是盲目出击，一定要达到一箭双雕的目的；实现产品和品牌，主打产品和后续产品的无缝对接！ 前车之鉴，后世之师。五谷道场就是一个最好的例证，在发展初期，五谷道场采取类似农夫山泉阻击纯净水厂家的打法，以非油炸方便面作为主攻产品，坚决砍掉每年仍然能够带来亿元以上营收的油炸方便面，大手笔运作，投入了六亿元的巨额资金，但是因为没有采取产品簇群策略，人们尝过鲜之后，觉得不过如此，发展后劲空虚，曾经一年60亿的辉煌成为过去时。 五谷道场虽然战略定位非常精准、犀利，实现了单点突破，但是因为仓促上马，没有形成系统竞争力；品牌势能做起来了，但是后续没有对品牌进行有效的激活，黑色的主诉求慢慢变成了沉闷，与人们追求多彩生活的心理需求相背离，没有及时转化对接。靠一个产品将市场轰起来了，终端掌控力充分释放，但是没有及时开发新品来进行置换，对市场的反应速度过慢。看看娃哈哈从儿童营养液入手启动市场，后续的新品一串串，产品线丰富，抗御市场不确定风险的能力大大提升；农夫山泉火爆期过后，养生堂随后开发了农夫果园，今年又新出了农夫茶；饮料业老大可口可乐，也已经开发了无数的新产品来形成集群优势。 这是由食品饮料行业的特性决定的，一阵流行风吹过，不能及时感知，很容易掉入陷阱，不能自拔。笔者在《香飘飘需要重点补强的几个关键点》一文中，已经对香飘飘发出过警示，在此我想说的是，杯装奶茶不仅仅是饮料，它的众多价值还远远没有被挖掘出来，超越并没有那么难。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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