笔者认为：虽然饮料行业是一个科技含量较低的、产品可模仿程度较高的、产品差异化较小的行业，但如果能明确饮料究竟是在卖什么，是完全能够找到产品的差异化市场切入点和品牌持续发展的方向的。

　　我们通常认为，饮料卖的当然是饮料了。我们来分析一下这种观点是否正确。

　　我们就用饮料中最普通和常见的纯净水为例。

　　我们在便利店买一瓶2元的瓶装600ml纯净水。直观上我们都会认为是这瓶水卖了2元钱。但我们也知道，2元钱我们在家可以消费约2吨自来水。如果仅从水的多少来看，2元钱同600ml水并不是等值的，可以说600ml水远远不值2元钱。那么消费者为什么还要花2元钱买600ml纯净水呢？如果我们分解一下可以看到消费者为什么愿意花2元钱买600ml的纯净水：

　　2元钱可以买2吨自来水，但远水不解近渴，那么这2元中有一部分是消费者为了解决现实困难的，可以说是买“距离”的；即使旁边有自来水，消费者也不会去喝的，因为自来水不够卫生，那么这2元中就有一部分是用来买“安全”的；即使消费者愿意喝自来水，但过一会再渴怎么办？自来水又不能带走，那么这2元中有一部分就是为了买这个“包装瓶”的；我们知道纯净水在便利店、超市、卖场、特殊消费场所的价格一般是有变化的，2元不见得是最便宜的，但消费者不会为节省0.5元花更多时间去远处买，可以说这2元中有一部分是买“时间”的；即使在同一家便利店，也可能有比2元更便宜的水，但消费者为什么要买2元的呢？因为他要买“品牌”；即使同一品牌，也有不同规格的纯净水，花3元就可能买一桶水，之所以买2元的，是因为2元1瓶容易携带，这2元中还有一部分是买“方便”的。当然我们不能忽视的还有就是，消费者买纯净水不是喜欢水，而是因为渴，花2元是要“解渴”的。如此算来，这2元钱并不只是买了600ml的纯净水，而是买了水+“距离”+“安全”+“包装瓶”+“时间”+“品牌”+“方便”+“解渴”。如此算来，这2元600ml的纯净水相比2元2吨的自来水，不仅值了，而且真的是物超所值的。如果再加上有些纯净水还有原产地、口味、健康指数、冰冻等消费指标，任何一个消费者都不会怀疑600ml的纯净水值2元人民币了。

　　虽然纯净水只是饮料家族中最普通的一员，但我们仍然不难看出：饮料市场营销其实并不是产品自身的销售，而是依附于产品基础之上的附加价值更值得关注。在上述消费因素中，只要我们把其中一个或几个元素做正确的整合，我们就能够做出与众不同的产品。

　　还以纯净水为例。

　　把“安全”做卖点，有产品宣称27道过滤。27道过滤，听起来就能想象这款产品应该对人体没有危害了。其实深究起来，27道过滤后，这水还有什么啊？如果反推过去，把纯净水还原27道后，那是什么水啊？但是消费者一般不会把问题想的这么复杂，27道过滤，干净就是了。把“品牌”做卖点，这太多了，哪个纯净水会没有自己的品牌，但品牌往往同消费文化是一体的，如果品牌没有被赋予一种消费文化，那么这个品牌是很难具有竞争力的。有一款运动水饮料宣扬了年轻前卫活力的时尚消费文化，使这款产品成为街头嘻哈一族运动必备饮料。这就是品牌的成功。把“方便”做卖点，一般的水饮料是要拧开的，有产品做成推弹开的，这就更方便了，这种卖点也是成功的。其它还有宣称原产地水质纯正的、口感特殊的、酸碱度平衡的、微量元素含量健康的等等。可以说，只要能够把握纯净水的某一符合消费者需求的要素进行提炼和推广，就能够创造出同质产品中自己与众不同的个性。

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