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太阳能销售冠军的“秘密武器” 天力太阳能公司是一家具有十年历史的太阳能热水器产品制造与销售的老牌企业，自公司进入正轨后，销售一直较为红火，但到了2004年，销售一落千丈——近两百个经销商和三百多个专卖店，每个月的总销售额不足一百万元。就在这种异常困难的情况下，李辉临危受命，担任天力公司的营销From EMKT.com.cn总监，肩负重振天力太阳能“雄风”的重任。 深入调查发现“问题”所在 以前销售红火，现在销售很差——造成这种变化，肯定是有原因可循的。如何发现原因，找出问题，只有通过深入的市场调查。为此，李辉亲自带队展开了5天深入的企业内部调查，和15天全国典型经销商的市场调查。通过二十来天的奔波与努力，通过系统调查的资料分析，李辉终于发现了天力公司为何目前市场销售情况不佳的原因。主要问题如下： 1、店面形象不突出。通过调查发现，天力全国经销商的专卖店形象标识、整体装饰风格都是采用公司六年前的标准，与当前的市场现状格格不入，显得陈旧、老土、毫无朝气——这样的店面形象，肯定被消费者认为“天力”是没落的品牌，产品是不值得购买的。冤枉呀，因为天力太阳能热水器的技术水平和产品质量在行业中都是处于前列的；天力绝对是一个优秀的品牌。 2、缺乏旗舰店，缺乏霸气。除店面形象不突出外，李辉还发现一个问题，就是天力太阳能每个经销商的专卖店的面积都是非常的小，很多店摆上两台样机，空间就显得满满的了。如此“小气”的专卖店，又怎能让消费者看出天力的实力来，对其拥有信心呢？缺乏旗舰店，缺乏霸气，是天力全国专卖店不可忽视的一个重大问题。 3、导购顾问不专业。由于天力经销商都只有一个到三个不等的专卖店，而且有些所谓的店是在电器或者建材超市的一个角落，所以，很多天力专卖店的导购顾问要么是经销商自己或者亲属，要么是刚毕业的学生仔——都是没有受过专业销售训练的“导购顾问”。这使得销售实力大打折扣，又怎能有好的销售额呢！ 4、产品类型选择销售不到位。这也是一个重大问题——当地主流销售的产品价格相对较低，天力的不少经销商却反过来主推高价位的产品，而主推高价位产品的区域市场，天力太阳能的经销商往往又与此相反——虽然形成了“区隔”，却是冒天下之大不韪，出现了产品类型选择销售的严重错位。 5、广告、促销传播资料欠优秀。由于天力太阳能公司之前没有为全国经销商，进行统一或者专门的广告、促销等传播资料的内容科学撰写和视觉设计，导致各区域市场的传播资料内容、设计、印刷等方面都非常的不理想，影响了传播效果，“贻误”了销售良机。 全力以赴却不见“大起色” 根据市场调查的结果，李辉很快展开了行动——召开了一次天力太阳能全国经销商恳谈会和通报会。恳谈会是与全国经销商进行了“为何天力太阳能销售不力”等深层问题的探讨，问题出在哪儿的分析；通报会即是通过市场调查和恳谈会的结果，商议并通报了天力公司即将对经销商的改革——协助全国经销商进行终端销售的优化，以实现销售业绩的有效逆转。 经销商自然乐意，接受了天力公司的改革。李辉更是热情高涨，全力以赴，进行了为期七个月的努力。主要内容如下： 1、店面整合，重点打造旗舰店。由于很多经销商的“专卖店”是电器超市的一个角落，位置不好，更摆不上几台样机，还得派1至2人负责销售，销售却一直不好。这样的“专卖店”有的经销商有两、三个。无疑，这是一种巨大的浪费，如人工、样机、进场费、管理费等。此外，“小气”的专卖店自然难以受到更多消费者的关注。 依据以上原因，李辉展开了轰轰烈烈的全国专卖店整合之风，即具有多个小型“专卖店”的经销商，将其“专卖店”撤消1至2个，然后选择最合乎经销商与当地区域市场现状的商业场所，建起豪华的旗舰店；如果只有一个专卖店的经销商，通过实际情况，进行更新，同样建立起更适合天力产品销售的旗舰店或者大型专卖店。 2、全国统一天力专卖店形象。专卖店的形象必须鲜明、统一。为此，李辉迅速成立了天力公司设计装饰部，负责全国各专卖店、旗舰店的三维设计和店面装修工作。具体装饰工作是在全国经销商各旗舰店或者专卖店位置确定之后进行的。这一工作足足花去了五个月，天力太阳能专卖店的形象才实现了完全的统一。 3、终端培训，提升天力销售战斗力。终端销售是一个非常重要的问题，不是任何人都可以来完成的。所以，李辉对全国经销商聘请的导购顾问的要求进行了限制，将一些毫无销售能力和经验的“亲戚朋友”，和一些不称职的导购顾问排除掉了，并全面指导经销商完成了导购顾问等相关销售人员的招聘。这是前提条件。 重要的是，李辉组建了天力公司的培训部，展开了对全国经销商下属的销售人员，尤其是导购顾问的销售技能、服装仪表、日常管理等系统专业的培训，并且实施了每一季节进行一次知识与技能更新的培训，使得天力全国专卖店的导购顾问的销售能力迅速提升上来。 4、经销商进货与销货的科学指导。中国市场太大了，不同的区域市场有不同的销售特点和购买需求，为此，一家公司的产品总是多种多样的，目的是为了能够满足不同地区的需求，有效提升公司的销售额。这本没错，但经销商不懂这些，于是乎，将所有型号的产品都进一些，结果因有些产品不符合当地市场的需求，成为积压产品。 天力公司绝大多数的经销商也犯了这一毛病。这让李辉心痛！为此，李辉带领市场人员和策划人员，对全国各区域市场又重新走了一遍，分析出不同区域市场的销售需求，最后形成了《天力经销商进货指导大全》，科学的指导各个经销商进行产品的订购和销售，又为不少的经销商制定当地的销售政策，以便实现更好的销售。 5、经销商所有传播资料由公司负责撰写和设计。传播资料虽然是最为基础的东西，但其好与差，对销售效果却大有“干系”。因此，为了避免天力经销商以后再在这方面“失分”，李辉特别强调，以后经销商凡属有广告、促销等方面的资料需要进行内容撰写和视觉设计，一律都由公司为其免费操办，确保传播效果。 日月如梭，瞬间已过去了七个月。李辉所建议改革的内容，早已完成了，但看看目前的全国月销售额，尚没有突破一百五十万元的“小关”，更别谈之前预想的月销售额上升到四百万元。李辉已是疲惫不堪。不过，销售的不起色，又如何能让他止步呢！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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