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老总谈（八）－－营销的第一项修炼 以前每次去中关村，都会有一些震撼，无论是路边的广告牌、天上的氢气球广告、车体广告等已经浸蚀到我的体内之外，各品牌糟杂的路演、人流如鲫的人行道、塞车更是让我闻到了滚滚的商业气息。 但是，说实话，作为一个营销From EMKT.com.cn人，中关村对我来讲，除了技术更新 快、买IT用品东西便宜之外，还没能让我留下深刻的印象。 只是这次要换手机了，去了几次，让我不得不对中关村的IT营销进行一次细切的思考。 中关村的IT卖场相当之多，但以海龙大厦、科贸电子城、鼎好电子城、太平洋等较为密集。我来到了这里。 无论进海龙、鼎好还是科贸，你都不得不被无数的导购先生和导购小姐所围住，开始只是倍感新鲜，非常有“上帝”的感觉：你还没进门，他们就开始了吆喝；刚一进门，他们就开始报起了自己的震撼价格；进了门后，他们就拿起了样品或者小单张作起了详细介绍；如果你还在犹豫，那么，他们就有可能会拿另一款产品来吸引你；如果他看你基本主意已定，他们就已经打电话叫其上游送货来。。。。。。总之，看到他们笑脸与诚恳，被他们的热情、熟练、专业、老到包围，你很难有不被俘虏的！但是，后来你为什么对他们厌烦，回家一看，你自认为是很难被诱惑、很难被说服的一块铁板式消费者，却硬生生地买回来很多对你来说根本没有什么用处的产品或者配件！ 自认为是很难被一般的营销手段吸引的营销人，为什么还是屡次“上当”？看来，中关村的营销还值得来研究研究。 当然，在中关村，除去上游企业的各项营销策略进行品牌的提升、产品的推广、广告的实施等，作为驻扎在这些商厦内的商业企业，做好了营销的最基本动作，他们进行了营销的回归。 一细想，他们，其实，就是中关村商贸企业的第一项修炼。 竞争时代取胜的关键是什么？—走好最后一公里 很多企业主长叹：无论是产品、价格、渠道、促销，无论是组织结构、人员安排、薪酬激励，无论是竞争对手还是其它同行，我都考虑得非常仔细，流程规范、系统全面、管理开展，为什么产品就是卖不动，销售上不去，利润没有？从我们走访很多企业的实际情况综合来看，基本上都是万里长征都快走到终点了，但最后一公里往往都没走好！ 中关村的商贸公司都是IT企业的最后一公里。虽然他们的营业人员可能学历不高，经验也不丰富，但他们知道竞争时代要取胜，只能够他们这最后一站（当然，可能老板知道铺租太贵，也给了他们很大的压力）。他们是企业的产品产生销售、取得效益的最终途径，是攻克竞争堡垒的最后一支力量。 没有前面的几千公里的努力，是根本到不了最后一公里的，但没有最后一公里的发挥，企业的营销目标还是费尽心机也没有实现。那么，最后一公里与前面的几千公里有何不同？关键在于： 前面的几千公里都可将营销拆成几个甚至无数个步骤、方法、角度去实施，而最后一公里不行，最后一公里是销售与市场的结合、推与拉的系统性应用、4P的整合实施、产品与服务价值的多重层叠，消费者、企业、人员的“通关”式沟通！ 戴尔电脑公司是聪明的，事实证明了他们走好最后一公里的成功。戴尔公司直接地、专注地做最后一公里的营销，将一般企业重视前面几千公里的营销却绝大部分忽视最后一公里的营销的错误营销方式完全倒转过来。安利公司是聪明的，该公司让多少营销人员如痴如醉，由于前面的几千公里都没走，该公司知道走最后一公里就是走捷径，那么，前面省下来的营销投入就全部投入到“人”上—除开产品本身的功能价值外，只有营销人员的服务才能提供给消费者更多的价值，才能在最后一公里的营销过程当中，仍能轻松地将产品卖给消费者。 当然，上面的例子并不是说明走好最后一公里就是要去做直销。中关村及戴尔、安利营销的最后一公里，体现着的就如田径运动，最后冲线时的发挥才是最重要的，我们做营销千万不能做“强弩之末”！ 产品、价格、渠道、促销的同质化，考验企业的推拉结合能力—“人”是最好的销售工具 产品、价格、渠道、促销这4P的同质化，是企业的心病，但大部分企业还是钻不出这个牛角尖，在不断的无助与哀叹中跳进“死海”，他们都有经典的对自己不得不采取跟进行为的解释：“促销找死，不促销等死”，“价格战找死，不价格战是逼死”。。。。如此云云。 做营销即要“推”又要“拉”，营销人人人都懂；要说营销要“推拉结合”，估计也没有人不赞同。但要“推”又要“拉”，先“推”后“拉”，先“拉”后“推”这些在现实中到底有什么区别，该由哪个部门来做，单独还是团队运作，这些，就很少有企业能够正面回答或者自如回答了！ 在现实中还有一个相关的问题，国内企业的市场部与销售部能做到真正的协同运作的，寥寥无几。为何不能协同运作，企业会有无数个原因来解释。但有一点问到他们，他们肯定回避—有没有协同到终端场所进行了解、沟通、探讨然后合作？ 这两个问题结合到一起，就是企业营销的死结—营销继续同质化，推拉不能有效结合，而解决方案却只有一条—在营销的最后一公里去结合。因为在营销的最后一公里，是直接面对消费者卖货，而消费者是市场命题，卖货是销售命题！ 这两个命题如果要集中到终端人员身上，那么首先要解决“人”的问题，除了正常的沟通培训、销售技巧培训等外，这个“人”更应该是“销售”功能与“市场”功能的结合体，不能只是一个纯“卖货”功能。这里销售包括销售技巧、沟通技巧、销售知识、产品基本知识甚至话术等，而市场则也非常丰富，包括品牌知识与应用、促销设计与应用、消费者知识、费用测算与实施等等。总之，在营销最后一公里，“人”是结合体，对“人”的要求很高，“人”必须在最后一公里中完全独当一面。 这就是真正的营销。在最后一公里体现，解决了外部的对消费者营销的问题，也解决了企业内部销售与市场总是两张皮、总扯皮的问题。 我在不同的企业，都曾先后服务于“销售”与“市场”，当然，这是我刻意为之。到了可口可乐公司，先经“市场”，到了“销售”，有了一个好平台，多年的理念终于能在现实中实践，这个理念就是：“让所有的销售人员在任何时候都能像市场人员一样思考，继续像销售精英一样销售”。事实证明，这是一条正确也极具前瞻性的思路—我80%以上的区域经理、主任甚至主管、业务员都在不长的工作过程中都得到了提升！ 国内绝大部分企业的营销都还处在“1P”营销阶段，要么推，要么拉，要么先推后拉，要么先拉后推，要么不推不拉！由于总在做事“拖拉”、在扯皮，同质化的“1P”操作成了企业营销的主动作，是该想想推拉同时运作的时候了。如果实施起来真的很难，那么，走“捷径”—从营销最后一公里做起—或者将终端人员培养成销售与市场功能的结合体，或者将市场人员赶到终端去！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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