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对当前白酒业的几点思考 2007上半年对中国白酒来说是个不平凡的6个月，在这六个月中，先后发生了宜宾市副市长唐桥调任五粮液股份有限公司董事长。茅台营销From EMKT.com.cn公司经理乔宏落马，古井酒股权拍卖流产及其老总王效金落马，全兴改名水井坊后绕开国家政策与帝亚吉欧合资成功（注帝亚吉欧收够水井坊股份正式获得批准时间是06年12月11日），剑南春搭上文君酒业与轩尼诗成立合资公司，剑南春与瑞典V&S成立合资公司经营白酒。伴随着这些影响中国白酒发展的大事件的发生，中国传统白酒经过前几年的恢复性增长，在水井坊和国窖1573抢占高端市场成功的带动下白酒价格也是“涨声一片”。伴随中国经济的迅速发展，人民生活水平的调高，消费的升级。中国白酒进入了一个辉煌的时代。 第一，中国白酒高端市场前景广阔，名酒的提价风潮仍将持续。 目前全国性高端白酒价位集中在450元以上，在这个价位上的全国性名酒是为人所熟知的，52度五粮液，水井坊，国窖1573，和53度茅台，还有剑南春集团的东方红，虽然很几乎在各大媒体上看不到东方红的广告，但是在依靠过硬的酒质和兢兢业业月的市场耕耘，东方红依靠口碑传播的力量也在高端白酒占有一席之地。根据一些公开数据资料的统计目前我国高端白酒的市场占有率为，五粮液茅台两强就占有其中75%，其中五粮液占45，茅台占有30%，然后是国窖1573和水井坊各占10%,剩下的5%被舍得酒东方红和一些地方性的高端白酒所瓜分。根据上市公司的年报，国窖1573去年的销售业绩大约是在10亿元左右，由此推算，我国高端酒的市场份额在100亿左右。照这个数字核算出来的结果，分别是五粮液销售额是45亿左右，茅台35亿左右，水井坊10亿左右，这与各公司公布的数据在大体上一致。但是笔者认为这样的核算方式还是有缺陷，因为在450元以上的价位上同样也是高端白酒市场，虽然目前茅五剑泸等白酒巨头的主流产品没有在450元以上的更高端价位发力，我们不能否认这个市场的存在。而且从去年开始的高端名酒涨价成功的案例也说明了高端白酒的价格需求弹性较小，并且伴随“喝少酒，喝好酒”的消费理念的在高端消费人群中的普及，中国的高端白酒市场远非100亿可以衡量。而且中国名酒的价格与高端洋酒动辄上千上万的价格相比，中国高端白酒的价格远远还没有达到其应有的水平。可以这样说中国高端名酒的价值被低估。因此伴随这经济的发展中国名酒将迎来一个持续涨价的过程。 第二，伴随高端名酒的不断涨价，全国性的中档白酒市场出现新的机遇。 在名酒大幅度提价之前，剑南春几乎垄断了价格150左右号称中国白酒金腰的中高档酒市场，但是伴随剑南春的几次提价和在高端市场的发力，剑南春的终端价格现在已经出现在200元以上，市场上在150元左右的价格范围内形成空档，缺少新的全国性品牌来填补。中档白酒的利润肯定比不上高档白酒，但是中档白酒能够在销量和产量间取得一个平衡。相对于高端白酒的消费者中档白酒的消费者对价格敏感，中档白酒的价格需求弹性高。对中端白酒消费者而言，他们需要的产品既要有质量，有要有面子，价钱更要合理，换句话说就是要求要有极高的性价比。在剑南春提价之前就很好的做到了这点，稳居全国第三。随着消费水平的提高，剑南春涨价虽然是跟随消费者的消费水平一起联动。但是毕竟在价格上还是出现了这一空当。因此，能在剑南春以后占据150元左右的全国性市场的酒企，笔者认为出茅五剑以外，以前没落的全国性名酒也是有这个能力的，因为全国性名酒本身就具备全国性的品牌知名度，同时这两年老名酒的恢复性增长也其提供了资金和技术条件。虽然在地产性的强势企业或则是全国性的二名酒中有的也有能力在做中档酒，在某些地区还做的很好，但是要将其运作到全国是有一定困难的。 第三，外资入主中国白酒，为白酒市场添加新元素。 纵观全国几大名酒，仅仅有全兴和剑南春通过MBO实现资本的国退民进，此次外资在合资伙伴的选择恰好是水井坊和剑南春这不仅仅能用巧合来解释。外资的背景强大，帝亚吉欧(Diageo)是世界最具规模的高级饮品公司，是全球最大的高级酒类集团,为 Fortune 500大的公司,旗下拥有的知名品牌包含尊尼获加、Guinness、Smirnoff、Baileys等,行销众多品牌拥有多元化销售通路。酩悦轩尼诗，世界上最大的奢侈品集团路易威登旗下烈酒品牌，路易威登旗下拥有路易威登箱包、迪奥时装、EBEL手表、娇兰香水、轩尼诗干邑、酩悦香槟等70多种奢侈品品牌。LVMH集团２００３年净利润达到７.２３亿欧元，比２００２年的５.５６亿欧元增加 了３０％。2004年资产330亿欧元，名列世界100强。V&S，世界第六大烈酒制造销售商，绝对伏特加就是其旗下的产品。国际巨头合资中国白酒既是给我国高端白酒市场带来竞争，也是提供了我们学习的机会，特别是在学习高端奢侈品品牌的打造上外资肯定有其独到之处。笔者在有的地方也看到这样的观点，认为外资参与中国白酒也可以能是打开白酒在夜场的销路。笔者认为这种可能性极小，现阶段洋酒的主要销路就是各大夜场，外资如果将白酒成功引入夜场必将是夜场洋酒消量下滑这样无疑是将左边口袋的钱掏到右边口袋，如果失败则是浪费资金。因此外资所觊觎的必将是白酒的高端餐饮市场，因为消费习惯的差异，洋酒始终不能在高端餐饮市场打开局面，因此才会采用资本开路曲线救国方式在寻求突破。同样笔者认为剑南春，全兴选择与外资合作不光是想通过外资操作在国内高端市场取的更大的销量，更重要的是选择与国际知名的大集团合作更为重要的近距离的学习外资在品牌建设和营销方法的长处为以后在白酒市场上谋取更大的利益打下基础。 当然，上半年几个大型名酒企业的人事调整也让人深思。人终究会老去，纵横驰骋中国白酒市场的王国春们终究会有一天功成身退，中国白酒这份事业需要人继承，虽然笔者不方便就这点展开讨论，但是这个问题始终有一天会来临。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： qkqwin@yaho.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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