其实，“整合传播”对于营销人来讲，并不是一个陌生的词语，但是，以往的那些“整合”更多的是把所谓的第一、第二、第三、第四媒体——甚至还有时髦的第五媒体——的形式组合在一起。至于为什么是这个组合而不是那个组合，每个媒体在这个组合中分别发挥什么无可替代的作用，却始终没有明确的、切中要害的阐述与长远的规划。

　　目前，随着越来越多媒体形式的出现，这个任务变得越来越迫切、越来越复杂。　　

　　决胜最后一公里——接触点

　　在越来越多产品门类都变成买方市场的时候，谁掌握用户谁就掌握胜局，而在当今的信息时代，掌握用户的惟一途径不外乎掌握用户与外界信息交换的通路——接触点；接触点也正是各种信息源抵达用户的最后一公里。营销界有句名言：“我知道我的广告有一部分是浪费掉的，但我不知道哪些是被浪费掉的。”就从一个层面触及了这个问题。

　　作为第四媒体的互联网以其出色的定向性部分地解决了这个问题，使营销最大限度地触及到目标群体。但是，在这些用户全天候7×24小时的工作、生活周期中，哪些投放、哪种投放、哪个时段投放是适宜的，又成为一个关乎效率的问题。推而广之，当用户不在线的时候，其日常生活的各个身份、各种场景又将产生若干个“媒介”，这些看似无孔不入的媒体与用户之间的有效接触点如何甄选，也极其重要。

　　这样，传播的思路需要从寻找无所不在的接触点转变到寻找合适的接触点和合适的沟通方式。尤其是在用户选择几何倍数增长、媒体渠道层出不穷的产业背景下，寻找最舒适、最便捷、最具备附加价值的方式把营销信息送达用户就成为重中之重了。

　　在猫扑网制定整合互动营销的传播计划时，着重考虑了以下几个方面的问题：在目标群体中，有哪些接触点？在这些接触点中，目标群体处于怎样的接收状态？哪些接触点是合适的？如何利用这些合适的接触点与消费者形成鲜活有效的沟通？

　　举例来说，对于高校消费群体，生活环境的相对封闭、稳定和单一以及学生们极高的参与热情就使得落地的渠道媒体能够在较小的物理环境中创造出轰动性的效果，同时，学生们对互联网的熟练应用又能以较高的投入产出比，制造出在事前营造气氛、拉抬人气的深度炒作和追踪。

　　譬如，在猫扑整合校园渠道的模式中，猫扑首先针对目标群体——大学生进行分析，根据其对报纸、电视、广播、渠道和网络等多种渠道的敏感度，选择了接触点最频繁、最容易产生反馈的互联网和落地渠道。考虑到大学生较其他人群高得多的参与积极性，这两种形式的媒介都很好地保证和发挥了这一点。随后，网络上进行什么样的活动、现场的渠道活动设计哪些针对性环节，分别与产品如何协调，都是在进行一个渠道、网络整合传播方案时必须考虑的。

　　媒体本身具有传播和扩散效应，不同媒体的技术和使用特性决定了用户在接触不同形式的媒体时，引爆的兴奋点必定是不同的。现在，对于厂商而言，一个行之有效的营销途径就是立体化自己的营销通路、立体化营销通路中的每个媒介，根据产品特点、用户特点，设计相应的接触点交叉模式，制订匹配的传播方案。　　

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