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太阳能，机遇面前为何难以发力？ 引言： 2004年，西方多个国家联合世界能源署对中国和印度在经济高速增长的同时造成的能源高消耗行为发出强烈警告：中国成为煤、电、油三大能源消耗最大的国家； 2005年10月11日，在中国第十六届中央委员会第五次全体会议一致通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》(以下简称《建议》)把“建设资源节约型、环境友好型社会”作为基本国策，提到前所未有的高度； 2006年，国务院颁布的《可再生能源法》第十七条明确规定，“国家鼓励单位和个人安装和使用太阳能热水系统、太阳能供热采暖和制冷系统、太阳能光伏发电系统等太阳能利用系统”能源行业最引人瞩目的太阳能产业，第一次被注入兴奋剂，震动了整个行业，但时至今日，充满发展机遇的太阳能热水器行业，却依然迟迟难以发力！ 机遇与威胁并存的太阳能 数据：太阳能热水器的市场需求已达到每年300多万台；市场总容量160亿元；行业增长率达到每年30％的速度；2005年太阳能热水器行业竞争企业达到4000余家；2008年将增加到5000余家；而当前太阳能热水器行业前十名品牌的市场占有率全部加在一起尚不足20％。 当这份资料摆在我面前时，我的感觉是激动而困惑的，激动的是，太阳能这个初生不久的婴儿，在短短数年之间能有如此大的发展，且后劲如此之强，确实可喜，并诞生了山东皇明、北京天普、广东五星和清华阳光等著名品牌。困惑的是从数据上看太阳能行业无疑是一个充满前景，遍地黄金的朝阳行业，即便是在国外,太阳能也是被很多国家认定为值得大力推广的新兴行业，也许就是由于这么一个充满前景的年轻的行业，所以短短几年时间，竟然大举挤进了4000多家生产企业，且不说这么一个蛋糕将如何分配，但就这么多企业如此轻易地进入这个令人眼红的朝阳产业，就能简单说明两个问题，一是行业的进入门槛太低，导致什么人都可以进入，只要你想，只要你敢；二是这个行业的竞争水平不高，还没有产生你死我活的竞争，所以这4000多家企业大家都活的还不错……作为对市场运作规律有研究的专业营销From EMKT.com.cn策划顾问，我知道太阳能热水器市场绝对不会这么简单,一片歌舞升平的背后往往埋着长长的导火线，在你雄心勃勃准备大干一场的时候给你一个硬邦邦的当头棒。 2006年我接触两家太阳能热水器的老总，在谈话中，他们都流露出对这个太阳能市场发展前景的兴奋，他们告诉我，太阳能热水器市场每年有160亿的市场容量，市场需求每年350多万台……说实话我听了他们的话并没有太乐观，这是基于以下几点的思考，首先市场总容量160亿，市场需求每年350多万台，这样的估计准确吗？这是已经培育成熟的消费者需求，还是仅仅停留在消费者“需要”层次，尚待发掘培养的半泡沫状态？不同的结果，其意义的差别就会差得太远；其次，在这个不算很大的市场里，竟然存在着4000多家竞争企业，这反映了什么问题？是行业进入门槛太低，还是市场发展处于初级阶段，格局混乱？在群雄割据的乱世到底有多少几率可以成为枭雄，又有多少企业要成为倒下的兵卒？ 有一点，我比较困惑，我在分析各大品牌行业占有率时，看到这样一个奇怪的现象，皇明、天普等行业前十名加起来的市场占有率竟然还不足20％，这意味着这样一个矛盾，也就是行业的市场占有率相对比较分散，没有哪家占绝对的优势，同时竞争开始呈现激烈迹象，意味着大多数竞争者的日子其实并不好过，另一方面也反映了目前在太阳能热水器市场上还没有绝对的领导者，没有绝对的强势品牌，或者说太阳能的消费者对品牌的认可度并不是那么强。 为什么这么多的厂家，这么一个被国家重点关照的行业怎么就没能跳出一个气吞山河的大鳄来？太阳能行业中，是否还有着客观上不可控制的因素？ 山东皇明太阳能，从一开始就带着一种领跑太阳能行业的姿态，总裁黄鸣先生更是在太阳能技术的研究和运用以及国际间的学术交流上煞费苦心，而在内部管理和市场营销上，皇明也在2002年就开始与专业咨询公司合作，希望由内而外地打造一个中国乃至世界的太阳能帝国，同时，看到国内这一块市场的增长势头良好，其各个区域的企业都没有强大的实力，干脆又注册了一个“亿佳能”品牌，目的很明显——占领更多的市场份额。但这些良好的愿望对于现在的黄鸣先生以及皇明人来说，无疑成了一个空中楼阁，市场增长的缓慢、行业竞争的无序和整个行业营销手法上的单一以及盲目跟风现象严重等一系列行业问题，的确令一直想领跑中国太阳能行业的黄鸣先生非常头痛。而皇明太阳能公司自己的市场运作也并未高明得令人无法超越，实际上它的一些市场运作手法虽然并非高明，却也被其它品牌轻易克隆，而在一些二三线市场唱主角太阳能品牌，其实也并非属于皇明，而是那些区域性地方杂牌军团，即便是一线市场，皇明的影响力也仅仅在于局部地区，而经销商对皇明太阳能的不买帐，更是令皇明忧心重重。 关于作者：
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