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工业品品牌整合传播策略 品牌传播，给我们的感觉那是家用电器、快速消费品等直接最终消费者的厂家的事，而对于进行商务营销From EMKT.com.cn的厂商的事，而对于进行商务营销的厂商是不需要品牌传播的，这是误区一：还有另一个重要的误区就是品牌传播就是上电视广告、报纸广告，对工业品品牌传播策略缺乏认识。 随着WTO之后，中国大业企业的经营环境将由国内市场国际化转变为国际市场国内化，大量的行业巨头挟技术和品牌推开中国的大门，我们国内企业仅能以打价格战获胜，世界某包装巨头的营业毛利率是22%，而最接近的替代品的营业毛利率则是10%。在国内，工业品名优品牌和一般品牌的价差是10—30%，而国外则高达30%—60%，发达国家营销的今天就是我们的明天，这个价差随着市场的成熟将会越来越大。我国的电动工具生产技术在全球居领先地位，销往世界各地，其产量占全球的70%，但销售收入只占10%，利润不到1%。在大型的中央空调项目竞标上，事实上很大一部分已经演变成几大巨头之间的竞争，国内许多中央空调企业只是去充分母而已。 从购买者的角度来看，工业品领域，许多产品是信息不对称的，加之售后服务等的风险。为了降低风险，宁愿价高也要选择大品牌，“没有人曾经由于购买IBM电脑而解雇。”从经销商角度，代理大品牌能提升公司的知名度和美誉度，显得实力雄厚，同时，代理大品牌可以避免激烈的价格竞争。 工业品的商务营销的特点是针对少数的人群，专业、理性购买，复杂的购买过程，信息又是极不对称的，这些特点要求工业品更要建立起品牌，让品牌去弥补信息不对带来的购买风险。 笔者在长年的企业营销实践和咨询顾问的积累中，总结了以下传播策略： 一、跨位传播策略，长期以来，工业品推广过于重视推力，而忽略了品牌的拉力，杜邦莱卡、利乐、INTEL、APP亚洲纸浆等一批企业，跨过下游企业直达消费者，把消费者作为营销的核心，通过引导和教育工作，使产业链发生反作用，用消费者推动工业产品的销售，利乐包装公司在商场帮助伊利、蒙牛等使用其材料的公司进行促销，INTEL在联想、方正等品牌的广告中无所不在，导致如果不使用INTEL的电脑品牌就不上档次的感觉，这样在同下游厂商根本没有讨价还价的能力。 二、参加行业展会，行业展会由于针对性强，通常能吸引大批业内人士前来参观，行业展会能使企业在有限的空间和时间内把行业最优秀的产品介绍给客户，从而推广产品，提升品牌，据统计，在美国展销会上接触一个潜在客户的成本是160美元，在著名的电信设备商华为内部已经形成一条铁律，只要是国际大型通信展示，华为一律都参加；只要有机会，华为就要在国际舞台上展示自己的产品和企业形象。据统计，华为每年仅在参展上的投入资金保守估计至少是一个亿。选择展会要选择有实力、专业的展会，如汽车零配件企业一般都会参加北京车展、上海车展、广州车展，高新技术企业参加深圳高新技术产品交易会。 三、专业杂志、报纸。实力雄厚的厂家可以在大众媒体上投放大型广告，直接针对消费者，达到跨位营销，树立品牌的作用，还有一种是直接做给决策人看，如远大中央调在前几年电视广告，而作为大多数的工业企业，选择本行业的专业杂志和报纸，一方面是因为受众人群针对性强，而且这部分人群也把广告作为信息来看，而不同于快速消费品的广告。如许多税控机的厂家的广告打在《中国税务报》上，该版是国家税务总局主办，主要是针对税务系统发行，而税控机是统一由各地税务局采购，然后再卖给各纳税单位，这样就需要在税务干部中建立起好的品牌形象。如三一重工就重点在《施工机械》、《中国建设》等杂志上做针对性的广告宣传，这样就直接渗透到潜在客户那里。另外一方面，在自己本行业的专业杂志上发表专业论文、技术文章或专门出版书籍，这样有利于展示自己的研发实力，能形成技术含量比较高的形象。 作为工业品企业的决策人，如何打造我们工业品品牌，我看还有一段实路要走。 李永建，北京大本营营销管理有限公司总经理、首席顾问、实战派营销专家，硕士，曾担任大型国有企业营销高级职位，现专注于工业品营销整体解决方案研究。联系电话：010-68416184，邮箱： jian71319@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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