先征服脑袋，后征服口袋　　

　　营销From EMKT.com.cn很大程度上就是在做传播，是在进行一场争夺消费者心智资源的战争，并不是单纯的产品或技术的竞争。征服脑袋的过程，就是让消费者在思想上、心理上、行动上被“催眠”、被“引导”、被“洗脑”。正如飘柔，不仅仅告诉你去头屑，还告诉你一个大大地、存在大脑的自我确认：更自信。去头屑和自信这样一种心理状态有直接的逻辑关系吗？没有，但是宝洁诱导你有头屑，形象不好，谈不上女朋友，找不到好工作，用了飘柔，头屑没了，自我形象提升了，当然更自信了。因此飘柔贩卖的不是产品，而是最后产品体现的精神利益——自我尊重和价值的体现。　　

　　这就告诉我们，先征服脑袋，才能后征服口袋，因为能够去头屑的产品多如牛毛，广东的日化企业上百家都在打这个概念，但是飘柔第一个提出征服消费者大脑的心理诉求，从简单产品功能，上升到自信这样的精神状态，俘获了消费者的脑细胞，进而心甘情愿的，多掏比同样产品价格高出许多的人民币，购买飘柔，销量却远远超过“只想征服口袋，不想征服脑袋”众多竞争对手。　　

　　为什么会这样呢？因为消费者不时机器，给他润滑油就可以了，他们是有思想、有情感、有血有肉、有社会属性的人，把戏发水当作润滑油卖当然是不行的。　　

　　可惜，不少企业把自家开发的产品都当作宝贝，可是这种产品自恋情结，并不能让消费者喜欢上你，并留下深刻的印象。　　

　　事实上，现在的市场竞争，已经不仅仅是市场份额的争夺，更是客户数量和客户质量的争夺，而争夺客户实际上就是在争夺思想份额和内心份额。　　 　　

　　将品牌塑造成为消费者的灵魂

　　所谓思想份额就是品牌在消费者思想意识形态里面占有的位置，我们经常提到的价值营销，不仅仅在于塑造产品的附加值，还在于企业给消费者塑造的灵魂价值。如看到耐克的那个标志，已经不会想到一个具体的产品，而是代表着一种勇于挑战的奋斗精神，它超越了产品，成为企业征服消费者大脑的关键所在。一般来说，品牌的个性越鲜明、越具有人性化的特征，往往越能够让消费者钟爱。　　

　　定位决定地位　　

　　而内心份额在乎的是品牌在消费者心目的排名，比如提到电视机，像到长虹、TCL、创维等品牌，我们常说的定位即是这样，定位决定地位，排名越靠前，往往世纪的市场份额也越大。　　

　　在思想份额、内心份额和市场份额相互转换的、相互影响、相互提升中。企业也就完成了先征服大脑，后征服口袋的过程。　　

　　如何征服脑袋，关键在于建立围绕目标消费者群的信念、内心向往、内在需求为中心的品牌价值体系。如果发生价值错位，就会带来严重的损失，甚至无法弥补，例如几年前的新天葡萄酒，在邀请张曼玉、梁朝伟作为品牌代言人的同时，制造了高贵浪漫的感觉，但是在价格策略上，却向啤酒看起，走大众低端的市场定位，这样导致消费者内心产生强烈的冲突，这个酒到底是给谁喝的？而目标红就很大的一个消费场所在餐饮渠道，谁愿意拿10多块葡萄酒照顾亲朋客户呢？忘记了中国人最关注的内在“面子”的问题，结果投资4个多亿，导致亏损连连，最近才恍然大悟，调整策略走高端的品牌路线，可惜当初他们只看到了消费者的口袋，却没有看到消费者的脑袋，是否接受，能否再次被接受，真是前途未卜。当然除此之外，更为关键的是引导消费者的心智，朝着有利于企业的方向进行攻心战。早在上个世纪，一些企业就开始利用媒体，对所谓的蓝牙和3G进行炒作，但是很多人并不明白是什么具体的技术，只是感觉好而已，纷纷解囊购买这样的数码电脑产品，原因何在，抓住了消费者求新求变的心理，希望利用高科技体现自己价值的内在需求，满足快乐的渴望。因此做到了，产品未上市，理念先行，先征服脑袋，后征服口袋的策略。　　

　　因而，任何有志于超越生存阶段，谋取更大发展的企业来讲，明白“先征服脑袋，后征服口袋”的经营策略，不断提升产品和服务的附加值，通过有效的传播手段，占领消费者内在思想份额和内心份额，都将会受到消费者的热情拥戴，开开心心掏出自己的钞票，而不太在乎价格，因为他发现这个产品是物超所值的，值就值在，它可能看不见摸不着，却让人感觉好。　　

　　欢迎沟通交流，juewu12@16.com，13761404124，上海劲释管理咨询有限公司品牌顾问，曾服务曾经服务红塔山、中石油、宝娜斯、香飘飘、雅鹿、浪莎、燕京啤酒、紫罗兰家纺等知名品牌。

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征服还是屈服 （2009-07-24, 中国营销传播网，作者：包·恩和巴图）