随着社会主义市场经济体制的逐步建立和完善,市场对外开放程度的不断加大,我国经济与外贸的依存度正在显著提高,这是国际经济一体化的必然结果。众所周知,由于市场体制和经济实力等方面的原因,加入WTO(世界贸易组织)后,中国必要付出较大的代价,但就全局及长远利益而言,其必要性是不言而喻的。一般而言,中国加入世贸组织,.既不会给有一定实力的企业造成洪水般的灾害,也不会像天上掉馅饼那样给企业带来利益。

　　对中国汽车工业而言，加入WTO后其影响也具有积极和消极两个方面。从积极方面看加入世贸组织可以加速我国汽车工业产业结构和产品结构的调整,促进中国与国际汽车生产商(即跨国汽车生产企业)之间的全面合作,锤炼国内民族汽车工业企业的国际竞争力,促迸国内汽车生产、消费政策与国际环境的接轨。

　　从消极方面看,中国汽车工业企业及其产品在国际上都缺乏竞争优势。主要表现在:一是起步晚,生产远远没有达到规模经济的要求。例如国内大小几十家轿车生产企业的总年产量也只有51万辆,还不及国外一个中等轿车生产厂的规模;二是劳动生产率低。国外大的轿车生产企业人均年产轿车一般都在30辆左右,而我国连其一半都不到,因此轿车价格一时还难以降下来;三是产品开发能力低,这与国际汽车市场发展的潮流极其不相适应。据统计,国内8个大的轿车生产企业目前生产的几十种车型,仅有两种是“纯国产”品牌,其余均为引进车型,国内绝大多数轿车生产企业目前还不具备整车开发能力;四是汽车产品质量上不具备与国际汽车企业竞争的能力。国内现有的几十种轿车车型,绝大多数是国外80年代的产品,目前只有3种具有国际90年代的水平。在不具备自身的整车开发能力的情况下,想在车型产品更新方面与对手较量,劣势是明显的。

　　由此看见,中国的汽车工业整体上还不具备与国际汽车企业进行全面较量的实力。因此,国家有可能在加入世贸组织后的短期内对该产业加以保护。但是这并不意味着国内汽车生产企业就可以不受冲击。实际上,即使是受到政府的保护,我国汽车生产企业在加入WTO后仍然会受到极大的挑战。

　　国际汽车企业在中国加入世贸组织后,必然会利用各种机会抢夺中国各种汽车市场,对国内有些汽车生产企业而言,甚至连生存都可能受到威胁。即使是对国内相对大的汽车企业而言,在我国加入WTO后的初期,来自国际汽车企业的挑战也必然是严峻的。总之,以弱对强是今后一个特定时期内我国汽车企业面临的主要竞争形势。

　　然而,从世界汽车百余年发展史看,以弱胜强不是不可能的,因而并非神话。这正如作战,要在新形势下战胜对手,首要的问题就是要搞清楚:国外竞争对手主要有哪些,它们将以什么样的“战法”来“进攻”中国的市场,它们最有可能采取的竞争策略和手段将是什么。只有在全面分析了这些基本问题的基础上,我们才能避实就虚、扬长避短、以弱胜强。其次,我们的企业一定要熟悉当前世界汽车市场的总体营销环境特征,这样才能尽快在企业营销管理上与国际接轨,才能与国际汽车企业进行长期的竞争。下面主要就这两个方面谈谈我个人的看法。

　　对国内汽车企业而言,最难的不在于在相当长的时期内应该怎么竞争,而在于进入WTO后的初期应该如何竞争。知已知彼。当务之急是要弄清楚国际汽车企业将以什么样的策略和手段来对付国内企业。根据世界汽车工业发展历史的的经验和现阶段我国汽车市场的现实状况,我认为,在中国加入WTO后的一个初期阶段,所有世界一流的汽车企业都将是国内汽车生产企业的直接竞争对手,不管它们采取的竞争战略是什么,其目的都将是在尽可能短的时间内,夺取理想的中国汽车市场份额,为长期发展奠定市场基础。国际汽车企业首先最有可能采取的竞争手段将是“价格+品牌”,即以相对低的价格和知名度相对高的品牌这两个手段来登陆中国市场,以求首战速胜。之所以如此,其主要理由如下:

　　首先,加入WTO后的中国汽车市场,将是世界上发展潜力最大和最有吸引力的市场之一，因此将是国际汽车企业赢得下个世纪的“必争之地”。从国际汽车工业总的发展趋势看,今后相当长的时间内,世界总的汽车生产能力是相对过剩的,有人估计在今后的5年里过剩汽车将超过2000万辆,这就必然迫使国际汽车企业在原来相对发达的汽车市场之外,去寻找新的市场。从我国的市场条件看,以市场为资源配置主要手段的社会主义市场经济制度正在逐步地确立,国民经济持续保持高速增长,居民及家庭的可支配收入稳步提高,国内汽车市场迅速成长, 人民币汇率长期保持稳定，对外开放的步伐正在有序加大。所以无论从哪个因素上看,我国的汽车市场经营环境都会对国际汽车企业产生巨大的吸引力。正是这一点决定了国际汽车企业在中国市场发展的深度和广度。因此,在我国加入WTO之初,各国际汽车企业在进入中国汽车市场时,可能会考虑更加长远的利益,甚至为了保证长期利益而不惜暂时放弃短期利益,以与对手一争高下。如果这些推断成立的话,那么,国际汽车企业在进入中国市场时,在竞争策略安排和竟争手段选择等方面,就会有更多的空间和更大的灵活性。具体表现就是,在市场营销策略实施的某些阶段,为了以最快速度排他性地夺取目标市场的理想份额,它们可能将采取更加极端的排他性竟争手段,甚至可能不惜“蚀本伤人”。

　　其次,以低成本为最终依托，以低价格为直接表现的价格竞争手段，一贯是国际汽车企业进入新市场的最有效的手段,国际汽车企业进入我国市场时没有理由弃之不用。日本和韩国企业在进入美国、欧洲和东南亚市场之初,以及欧洲企业进人美国市场之初,很少有不采用价格作为开路“先锋”的。从竞争方面看,低价格可以使企业在与本行业竞争对手的竞争过程中化解顾客对其它品牌的忠诚度,夺取更大的市场份额;企业还可以利用该手段在与上游零部件企业打交道过程中,对供应商提出更高的产品质量要求而不使整车产品价格大辐上升,有利于在保持低价格优势的前提下提高汽车产品的质量;由于企业产品的低成本是建立在较大的市场份额基础上的,因此与竟争战略内容相适应的价格竞争手段,对于阻止那些潜在投资者进入汽车行业,进而防止行业生产能力过剩而言都将是有帮助的;由于具有强大的低成本优势,企业在与顾客进行的讨价还价中也比同行中的其它企业能够更好地保护自己,并满足顾客的需要。如果说国际汽车企业过去在进入中国市场时还没有使用该手段的话,那只是因为它们还没有找到对它们最有利的使用条件和时机,而在我国加入WTO后,这个条件和时机都将迅速成熟起来。百年世界汽车工业发展历史经验告诉我们,在有条件运用价格竞争手段的前提下,国际汽车企业没有理由放弃它而不用。更何况,从企业的条件看,国际上大的汽车企业都具备了在“登陆”新市场初期持续运用该手段的经验和能力;从消费者角度看,虽然目前我国轿车进入家庭的市场进程刚刚开始,轿车市场发展的成长期还没有到来,但是中国消费者对于汽车价格的敏感性正在逐步加大。因此,从理论上讲,国际汽车企业在深度进入中国市场之初,完全有可能利用价格手段争取成功。

　　最后,在新形势下,国际汽车企业在竟争中国汽车市场时会相互制约,这就迫使它们在价格手段之外再追加新的竞争手段,以形成在各细分市场上的相对竞争优势,这个被追加的竞争手段将是品牌。在进入中国市场时,国际汽车企业可能会发现,它们的竞争对手不止是中国的汽车生产企业,更有它们相互之间的竟争,这是与它们以前进人的大市场不同的重要特征。在20年前,国际汽车企业或者说是跨国汽车生产企业刚刚兴起不久,市场营销和竞争技巧还不成熟,国际环境也处于“冷战”状态,它们进入任何目标市场的过程都是逐步的,并且多是在相同社会和经济制度的国家之间进行。但是在今天，情况完全不同,国际汽车企业已经相当成熟,它们从来没有像现在这样一致地看好中国市场,它们也从来没有发现过象中国这样一个不同社会制度的国家也会有这样好的市场环境。因此,世界各跨国汽车企业在中国加入WTO后都将同时(或几乎同时)向中国市场发起新的大规模“进攻”。这样,其每一个企业在运用竞争手段时就必然会受到与之旗鼓相当的对手的制约,由于价格手段的明显缺陷就是容易被对手模仿,不容易形成长期竞争优势。因此,价格手段在中国企业面前可能还有一定效果,在其它国际汽车企业面前必难以尽情发挥。但是正如前面所述的那样,对于中国这样的发展中国家的发展中市场,又不能不运用价格手段。所以,只有在价格手段之外再加上其它手段的配合才能奏效。那么什么手段配合是最好的呢?我认为是品牌!品牌差异化是90年代以来国际汽车企业广泛使用的竟争策略,主要是指以整体品牌形象在消费者心目中建立起与众不同的印象,从策划、设计、制造到营销推广的整个过程都是无与伦比的,企业所销售的是品牌所代表的某个观念,顾客所购买的不是汽车的某个功能,而是整个品牌所传递的某种价值。由于各国际汽车企业都拥有自已的特定品牌,而其中的相当部分都巳经为中国顾客所熟悉,因此在中国这样一个汽车不普及的国家和市场,采用品牌差别化策略手段比采用汽车功能差别化反而更能得到顾客的认可,并能够形成与其它国际汽车企业的品牌之间的差别优势。这样在中国市场上就必然形成“价格+品牌”的独特竞争态势。

　　我认为,尽管我国汽车企业及其产品与国际汽车企业及其产品相比,在质量上有十分明显的差距,但是,对我国汽车工业企业特别是轿车生产企业来说,目前最容易受到“攻击”的弱点还不是产品质量,而是价格。也可以说,我国汽车生产企业目前最怕的也就是“价格战”的竟争方式,因为去年国内各轿车企业之间的价格大战，不仅使各企业都损失了经济利益,更主要的是可能使它们失去了参与国际汽车企业之间价格战的胆量。

　　要解决这个问题,我们必须弄清楚,价格不是神话(虽然日本、韩国等汽车大国曾经以此在美欧市场上取得过神话般的业绩),但是价格的确是我国企业的弱点。据一份调查资料显示:当国产车价格高于进口车时,只有20%左右的用户表示愿意购买国产品牌;当国产车与进口车价格相当或稍低时,有40%左右的被调查者表示愿意购买国产车;而只有当国产车价格不到同类进口车价格的80%或以下时,愿意购买国产品牌车的顾客才可能猛增到80%左右。这说明,价格在大部分顾客选择品牌方面有绝对的左右力量。同时,我们还必须在企业管理和价格手段运用过程中牢记以下两点:

　　首先，价格手段的成功与否，与该手段能否适应企业竞争战略直接相关。按照国际汽车企业的发展经验,价格手段只有与低成本战略相结合才能获得预想的成功。所谓低成本竞争战略即是指:企业主要以市场营销总成本比竟争对手低这个途径来获得市场领导者地位的战略。如果企业并没有以成功的低成本战略为依托,或者说企业采用的是其他竞争战略,如产品差别化战略,或者企业采用的是目标集中战略的话,那么价格作为竟争手段就不能有效地阻止竞争对手在价格上的“进攻”这就是说价格手段:与企业战略内容产生了不适应,在市场上的表现就必然是“赔了夫人又折兵”。

　　其次，价格手段的持久性与企业贯彻低成本战略的能力直接相关。有的企业虽然想的是实行低成本竞争战略,但是企业内部资源与该战略不相适应,也会导致价格手段不能长期有效。实践证明，要成功地实施低成本竞争战略,通常汽车生产企业需要具备以下基本资源:持续的资本投资和良好的融资能力;精湛的汽车生产工艺加工能力;在生产线上有对工人进行严格监督的条件和能力;所没计的汽车产品要求非常容易制造;具有低成本的产品分销系统。另外,在企业组织方面要求:企业具备结构分明的组织和责任体系;企业生产管理中具有以严格定量目标为基础的激励机制;有严格的成本控制传统和文化基础;在生产线的每一个环节上都有经常和详细的成本控制报告制度等等。

　　这些都说明,以降价为主要表现形式和内容的价格竞争手段,决不是简单地与对手实施“肉搏”式的降价竞赛,而是要在保证满足顾客基本要求的前提下,长期保持低价格优势,利用低价格这个“武器”有效地防止各种对手的攻击,这对企业整个管理都是一个挑战。

　　因此,我国汽车工业应该在加入'WTO后的政策保护期内,充分利用市场经济发展带来的各种有利机遇,在企业管理的软件和硬件两个方面全面发展,建立与强敌抗争的决心和信心,力争在最短的时间内完成从国内企业到国际企业的转轨。

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展望进口车销售趋势 （2004-08-04, 中国营销传播网，作者：欧妮、高剑锋）