在繁华的深圳华强北，周日上午十点，人流才开始慢慢地多了起来，而在夜间十点半之后，正当所有商场开始广播提醒打烊时间的时候，街头车水马龙，人来人往，丝毫没有热情衰退的痕迹。

　　这样的情形，在全国很多大城市里都非常相似。更多有着现代意识的消费者成为城市主流，他们的生活习惯开始影响并改变着传统消费观念。

　　经济学家认为，城市消费主流20-40岁，他们拥有一定的知识基础，有稳定的经济收入，与上一代城市居民有着不一样的生活习惯和消费心理，其中，睡眠时间和起床时间的延迟便是一个明显变化。而这种变化对零售影响虽然还不是非常明显，但已经开始呈现出趋势，这个趋势便是深夜消费在城市消费比重中逐渐提升。

　　这种现象在国外早在90年代初期就已经凸显，如日本在90年代初出现整体消费低迷现象，在这个大趋势下，喜欢夜生活的消费者却不断增多。1992年，一家洋服绅士服专卖店出现经营危机，在危机时刻，店长决定实行2 4 小时营业。这一决定使得该洋服独占深夜营业的男士服装市场，该店的1／3业绩是在晚上1 0 点到天亮前完成交易的。

　　而近年来台湾地区的消费市场也明显带有这种趋势，2006年，纽约时报把台北选为亚洲夜生活最为活跃的地点之一。一些信息表明，近两年台湾“夜猫族”消费在呈上升趋势，以年轻人居多，周末和节假日更呈现出翻一番的消费增长趋势。面对这种变化，在过去的一段时间里，台湾的便利店、餐饮业、超市、量贩店都已经在积极应对，这些应对策略里，延长营业时间便是一个最明显的变化。

　　不久之前，台湾麦当劳更宣布，全台150家分店将同步采取24小时营业。这个看似疯狂的举措正是着眼点于深夜消费在城市消费比重提升的趋势。如同台湾麦当劳副总裁陈薇雅所指出，整个亚太地区夜间消费人口都持续增加。很显然，麦当劳正是为了应对该变化而变化的。

　　与消费者密切相关的零售企业的变化，体现的是经济环境变化的趋势。一些研究表明，随着经济环境的改变，比如全球贸易一体化现象，催生了许多新型态的工作，愈来愈多人需要在夜间工作或是延长工作时间。以深圳为例，2006年深圳外贸出口总额高达1361.1亿美元，位居全国大中城市首位，这样的成绩与深圳近年来每年新增外贸企业8000多家密切相关，而在这现象背后，我们关注到外贸型企业员工工作时间与传统工作时间有着一定的差别，上班时间与下班时间的延迟便是一个重要差别，诸如这类的变化也因此影响了城市消费趋势的一些变化，台湾以及国外零售业改变营业时间以适应消费者需求的做法便可以理解。

　　反观大陆零售业近年来的变化，我们发现在应对夜间消费人口持续增加的变化上还存在一定差距。自2004年以来，深圳、北京、上海、广州、长沙等城市都有一些零售企业在进行着延长营业时间的尝试。最为多的尝试总是发生在店庆之类的大型促销活动时段，如2004年开始深圳茂业百货连续三年在11月举行60小时以上不打烊活动，北京新世界商场自2004年开始连续三年举行24小时以上连续营业促销活动，上海八百伴近两年跨年促销的17小时不打烊和22小时不打烊活动，这些活动都是零售商场在举行大型促销活动为应对过多消费者进入商场，希望通过延长活动时间促进消费者改变消费时间的应对策略，但通过这些尝试，却证实了国内夜间消费在城市居民消费比例中呈现提升的趋势已经非常明显。在这些活动中，举办活动的零售企业，24小时内的第二个消费高峰出现时间竟然是夜间11点至凌晨两点。

　　而2006年末，更多商家发现，不延长营业时间已经无法应对夜间消费增长趋势的变化。在深圳，多家百货公司夜间9点开始进入销售高峰，到夜间10点一直未见高峰开始衰退，最为明显的细节便是，在该时间段内，众多超市的购物车不见空闲，收银台排起长龙，停车场没有车位。透过一些调查还发现，2006年末，深圳各大商场在节前均不同程度地延长了营业时间，没有营业时间的商场也因为消费者过多而临时延长了营业时间。而广州，同样出现了延长营业时间的现象，百货公司大部分延长营业时间到夜间11点。

　　综合以上因素可以证明夜间消费在城市居民消费比重中已经逐渐提升的趋势，这个趋势最为明显的表现在周末和节假日，除此之外，一些在本地具有巨大号召力的零售企业在举行超大型促销活动也会提升夜间消费比重。

　　应对这样的变化，从零售企业的角度出发，延长营业时间已经成为趋势，在未来的尝试与调整中，零售企业可以从以下几个方面入手：

　　一、根据台湾和日本经验，夜间营业业绩可以达到全天业绩的10%至30%，但是运营成本也必须控制在10%，才可以实现赢利，零售企业必须切实考虑企业的运营实力，是否可以有效地控制运营成本？

　　二、具备条件的零售企业可以先从节假日和周末延长营业时间开始，根据国内消费现实，周末和节假日的销售业绩一般较好，在此时间段人流也较多，增长营业时间可以有效提升业绩，而仅仅是周末和节假日延长营业时间也可以有效地控制人员的加班时间，节约运营成本。

　　三、在大型促销活动时间内不盲目追求连续营业时间最长，24小时内一定会有销售衰退期，在此期间就应该让员工做一些休息调整，并进行商场环境调整，以保证提供更优质的服务，达到延长时间又提升服务质量的目的。

　　四、在延长营业时间内提供更多特色服务，淡化单纯的折扣促销现象，在此时间内的消费者客单价一般较高，大部分属于优质消费群，他们更乐衷于追求舒适的环境和人性化的服务，因此需要更多地研究消费者心理，以提出满足需求的策略。　　

　　陈志华，知名营销From EMKT.com.cn策划人，多家营销类媒体特约撰稿人。零售行业策划推广多年经验，开店面积超过45万平方米。目前主要从事购物中心运营研究与零售品牌快速成功研究工作。与我交流： futiannongfu@16.com　

　　[本文应店长杂志专栏邀请，为本人店长专栏*华三论笺之第二篇，已发表]