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泸州老窖提价补位 贴牌商一场空欢喜 8月16日，泸州老窖8年陈头曲四川招商会暨品鉴酒会，在泸州隆重召开。 然而，随着泸州老窖8年陈头曲得顺利上市，泸州老窖的众多贴牌商又有了新的烦恼。 实际上，早在今年3月，泸州老窖股份有限公司召开了新闻媒体见面会上，张良宣布了今年8月，泸州老窖特曲（以下简称：泸特）将实施换装、提价的消息，对于泸州老窖下属的子品牌是个利好消息。 业内专家分析认为，正当众多贴牌商想趁此东风大干一场之时，泸州老窖宣布的自有品牌——泸州老窖8年陈头曲的价格补位，由于在市场上出现冲突和竞争，给许多泸州老窖旗下的贴牌商带来重重压力。 迟来的“涨”声 据了解，泸特曾经与五粮液、茅台同为酒类标杆产品，但后来由于泸州老窖战略失误，与茅台和五粮液的差距越来越大，这也是其后来推出高端品牌国窖1573的重要原因。 从2003年到去年泸州老窖特曲不断提价，去年幅度最大，提价幅度达20元。当然，这在去年涨声一片的大潮中并不显眼，一定程度可以被视为跟风，一定程度上是一种被动行为。 实际上，这不仅显示了泸州老窖一种主动进取的发展心理，也是泸特的涨价是泸州老窖公司品牌规划的体现，2006年，国窖1573销售额达7个亿，达到了一个新高度，但也使国窖1573面临着产量的瓶颈。国窖1573年产量最多为3000吨，而且受到生产周期的束缚，国窖1573短期内不可能迅速提高产量。因此，泸州老窖必须重新规划品牌，以寻找下一个市场增长点。 事实上，市场对公司07年的双品牌战略也早已寄托厚望。而至今迟迟未得以实施也足见公司对老窖特曲品牌重塑工作的重视。 泸特也是曾经的酒市标杆，拥有深厚的市场底蕴，如果以此品牌作为新的市场突破点无疑是明智的。相比于国窖1573的高端品牌，泸特几十年产能积累也是其市场拓展的保证。更重要的是提价要有理，“目前，全国市场范围内，在100～200元之内，还没有一个较为成功的品牌”，这就是泸特提价战略的市场前提。 据张良介绍，近期公司已经开始对旧包装的特曲产品控货，在旧包装产品自然涨价的之后顺势实行提价已经全面更换新产品。目前部分市场的终端价格已经到达100元/瓶以上。而新特曲的终端价格也将定位在100元/瓶以上。已有的准备工作使得新包装产品上市不会面临多少价格方面的压力。预计公司老窖特曲品牌重塑和大规模的市场营销From EMKT.com.cn将在10月份全面展开。 另据了解，新特曲上市会给公司带来营销费用增加的压力，同时提价后新产品的销售也可能面临下降的可能。 但是经过前期的充分准备，随着控货导致终端价格提升，价格因素对销量负面影响应该已经被大部分消化；营销费用增加则基本能够被提价带来收入增加所抵消。 因此，今年老窖特曲新品牌推广应该不会给公司业绩带来负面的影响。预计老窖特曲产品今年的整体利润贡献同比将持平或略有增加。08年之后，新特曲将是公司持续增长大重要源泉之一。 贴牌商的“烦恼” “8年陈头曲的推出恰逢名酒回归，作为泸州老窖全力支持的品牌，它填补了特曲提价后的空缺，是泸州老窖的又一新品佳酿。作为泸州老窖特曲继承产品，其品质与特曲可媲美，真正是一款物超所值的源头好酒。”泸州老窖有限公司总经理张良表示。 据了解，近两年来，泸州老窖销量大增，其中国窖1573领头，05年公司销售国窖1573在800万吨左右，而06年销量预期可以增长80%以上；中档价位的特曲和头曲预计今年销量可达到1.5万吨左右，二者的毛利相对较低，但却是最可以上量的品种，是中档市场的主力军；低档价位的二曲等销量也在1.5万吨左右，但出厂价低，仅为5元/瓶，毛利率不高，盈利能力相对有限。 因此，整个泸州老窖提价已经成为大势所需。国窖1573销量增幅较高，但其窖池的产量瓶颈在3000吨左右，在达到极限之后，国窖1573的利润来源就主要依靠提价获取。我们认为未来能够放量的特曲和头曲系列是公司利润的稳固来源，此二者的量价齐升才是公司能够实现长期稳定发展的基础，双品牌战略——国窖1573+特曲是公司未来发展的方向。 “随着我们因品牌价值的提升而提价，自然就衍生出一个原来特区所在价格的空间，我们的产品应运而生。”8年陈头曲负责人之一，泸州老窖盛世浓香酒业销售有限公司总经理方翔表示。 渠道争夺内斗升温 然而，笔者在采访和调查中发现，以前泸特的价位，也就是所谓的“价格空间”实际上并非坐以虚位。 作为全国10大营销策划人之一的袁野指出，在泸州老窖的众多帖牌商中，仍然有许多产品定格在这个价格空间，因此在有限的渠道争夺中，同属于泸州老窖的自有品牌和帖牌产品可能会发生内斗。 事实上，这些帖牌商已经在前期投入了大量的市场成本，而今随着8年陈头曲在各大区域陆续登陆，市场分额也被抢占不少。8年陈头曲已经在华中、东北、西北、西南、华南、五大区域上市，短短4个月时间，已经突破2000多万的销售额。 目前泸州老窖麾下的贴牌商不下100个，而这些品牌有一部分是是知道泸特提价以后，看准这个市场空间而投入其中，如果对一个区域市场轻言放弃，自然会让自己“血本无归”。 “毫无疑问，随着泸州老窖‘补位产品’地推出，让我们的销售倍感压力，下一步我们要加大市场投入，才能争夺到更多的渠道终端。”一位不愿意透露姓名的泸州老窖贴牌商表示。 营销专家朱玉增则认为，其实名酒企业在开发新产品的时候，除了自己的利益以外，还必须顾及到其他贴牌商的经销商的利益，综合权衡，才能实现最终的“双赢”。 祥见《华夏酒报》 徐雅玲，酒行业知名观察家，眼光独到的评论员。毕业于四川大学,获食品科学工程与工商管理双学士学位,后四川大学进修EMBA,主攻市场营销方向,曾在<中国经营报>担任酒行业的首席记者,写出了<金剑南父子之争>等有业内外影响力的稿件,是国内酒行业为数不多能从品牌建设、市场策略,资本运作、生产等各个方面与一些酒界泰斗对话的专家型记者，曾经对话刘永好、王群、王国春、郎咸平、孙先红,许燎原,李建华等业内外知名人士。现任《华夏酒报》首席记者，在多年的媒体生涯中，整和了国内许多媒体资源，善于媒体运作，曾协助多家企业做市场规划和公关活动，取得很好效果。更多文章见《华夏酒报》。文章宗旨:鲜活的一线信息+独据眼光的角度+理性的思考+一份真诚。联系方式：MSN/邮箱：xuyaling520@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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