巴甫洛夫用狗做实验，当狗吃食物时会引起唾液分泌，这是非条件反射。如果给狗以铃声，则不会引起唾液分泌，但如果每次给狗吃食物以前就出现铃声，这样结合多次之后，铃声一响，狗就会出现唾液分泌。铃声本来与唾液分泌无关(称为无关刺激)，由于多次与食物结合，铃声已具有引起唾液分泌的作用，即铃声已成为进食的信号了。所以这时，铃声已转化成信号刺激(即条件刺激)，这种反射就是条件反射。

　　虽然这个实验只是向我们展现了狗某种生理反应的“无关刺激”转变成“条件刺激”的过程，但是和狗同样作为生物的人类的情感反应，在特定情境下也存在着“无关刺激”转变成“条件刺激”的可能性。

　　如前文所述IBM这三个字母组合原本对观者而言是毫无意义的，不会给见到的人带来任何定向的情感反应，此时的“IBM”之于观者可以类同于条件反射实验中最初的“铃声”。显然这不是IBM的品牌拥有者所希望看到的，他们希望“IBM”能带给人们严谨、稳重的形象，希望能将“IBM”从观者“严谨、稳重联想”的“无关刺激”转变成“条件刺激”。于是他们开始利用能带给人们“严谨、稳重联想”的“食物”，于是我们在财经媒体上看到了“IBM”不断与各种可以给人们带来“严谨、稳重联想”的“非条件反射”类图片、文案一起出现，如西装革履人士的图片，董事会、商务旅行等字眼，而经两者多次的结合，久而久之“IBM”与观者之间建立起了“条件反射”， “IBM”单独出现时也可引发观者“严谨、稳重”的情感联想。此时的“IBM”已经成功的从“无关刺激的铃声”升级为“条件刺激的铃声”。

　　而条件反射理论还告诉我们，在巩固的条件反射基础上能形成新的条件反射，在巩固的条件反射基础上建立的条件反射称为二级条件反射。由此我们可以知道，“IBM”与“严谨、稳重的情感联想”之间稳固的条件反谢关系还可以形成二级条件反射，即当“IBM”此时与一个不相关的人或物出现在一起时，“IBM”会协助这个不相关的人或物对观者建立“严谨、稳重联想”的二级条件反射，此时“IBM”也正式从早先的“铃声”升级为“食物”，从而成功的完成了品牌建立工作。

　　对观者从“无关刺激”转变成“条件刺激”，从“铃声”到“食物”这就是品牌建立的奥秘。

　　秦阳，多年从事建材、家居行业营销From EMKT.com.cn工作，先后担任菲林格尔木业（上海）有限公司销售代表、办事处经理、大区销售经理，美步楼梯制造有限公司营销总监等职。从事营销咨询工作期间，先后服务新希望乳业、《东方商旅》杂志，上海星杰设计装饰工程有限公司、LG地板、万向德农（600371）、中国超人集团等客户。笔者欢迎建材、家居业内外人士沟通、探讨营销话题。手机：13761055487，电子邮件：qy2002yq@soh.com，MSN：qy2002yq@soh.com。

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