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动物策略与营销反思（系列五） 18、领头羊的意见 曾经读过的一则新闻，事情发生在土耳其的一个村庄。这天牧民们和往常一样，将自家的羊群赶到草地上，然后任由羊儿们快活地吃草、嬉戏，牧民们则放心地在远处吃早餐。这片草地旁边有一处悬崖，但是牧民们并不担心羊儿们会掉下去，因为在过去的很长时间里，羊群都很乖。所以牧民们总是一边吃早餐一边聊天，对羊群也没有太在意。然而，这一天意想不到的怪事发生了！不知为什么，羊群中的一只头羊突然跳下了十多米高的悬崖，紧接着，草地上的上千只的羊也迅速效仿，争先恐后从这个悬崖上跳下去。等到牧民们发现的时候，他们都被眼前的一幕惊呆了，那些羊儿们一个个奋不顾身地跳下悬崖，速度之快，动作之疯狂，牧民们根本无法制止。 在一个羊群中，总是有着一些领头的公羊，在它们的带领下，羊群的迁移、追逐肥美的水草，就显得有许多的秩序。 在消费市场上，我们经常看到一个奇怪的消费者心态，那就是当一个长者提议消费某件物品的时候，所有人都会积极响应。这就是领头羊的作用，如今领头羊的意义已经被广泛地学习与运用，在营销From EMKT.com.cn传播学里，有一个专业词语非常接近与领头羊的意义，那就是意见领袖。 在菲利普.科特勒看来，意见领袖的定义是：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。 正如科特勒所说，意见领袖是可以对群体成员产生影响的人。 因此在过去的品牌营销案例里，我们可以轻易找出许多利用意见领袖快速赢得市场的成功做法。如青少年群体，那些渴望占有青少年消费群体的品牌们认为在运动场上活跃的健将们是优秀的意见领袖，于是积极地赞助各类比赛，篮球赛、足球赛，甚至是街舞表演；而那些属于家庭消费群体的品牌，则将树立意见领袖的作用投射到家庭主妇或长期照顾家庭的老人身上，他们在各个社区活动场所，寻找合适的意见传播者，并通过他们逐步扩散影响；这一做法，在过去几年里，也曾经被一些保健品牌在广阔的农村市场狂热操作。 意见领袖不仅仅被运用在消费市场上，在一些企业与企业的群体之间也存在这个现象。比如在一些百货公司的招商过程中，某个品牌入驻之后，与其具有相同特征的相近品牌也会纷纷入驻，因此我们看到众多百货公司在招商过程中总是不断对外界宣布重点品牌入驻的信息。 这样的现象并非“英雄所见略同”，而是意见领袖在发挥重大作用。 在营销传播学中，意见领袖不但可以寻求到，有的时候，为了快速达到品牌影响力，还必须制造出意见领袖。娱乐明星、体育明星代言人就是重要的形式，而伴随消费者接受程度的发展，一些商界名人、政府要员也开始发展成为意见领袖。对于一个品牌来讲，有的时候或许只需要一个意见领袖，诸如明星代言人，有的时候或许需要一整群的意见领袖，比如在全国各地举行巡回运动赛事中产生的运动员焦点人物。 但不管其形式如何多变，意见领袖的力量从来就没有变过，那就是他们具备影响周边群体的力量。而这一点，正是我们寻找各类意见领袖的依据，他必须是可以影响周边人群的。而他的影响能力弱强，则是我们评估营销传播效果的依据。 寻求意见领袖并发挥意见领袖的作用，应该是未来品牌进行消费者忠诚度培育的重要工作方向。 19、集体投海的旅鼠 北极的旅鼠，是一种比普通老鼠还小的动物，但是这种动物，据说还有几个不解之谜。最为震撼的就是旅鼠投海的传说。据说旅鼠在族群发展到一定规模，就会有大部分的旅鼠开始成群结队地朝向大海前进，只留下一小部分继续传种接代。成群结队的旅鼠沿着同样的方向，星夜兼程，狂奔而去，浩浩荡荡，沿途中，如果遇到河流，前面的旅鼠会奋不顾身地跳入水中，给后者搭桥；遇见悬崖或深沟，几千只的旅鼠就抱成一团，形成一个大肉球，滚落山崖，活下来的爬起来继续向海洋方向奔跑。无数只的旅鼠一路飞奔到大西洋海岸，它们像接到投海命令一样，一群接一群投入大海，奋勇泅水，直到体力用尽，被溺死于水中。 这就是旅鼠投海的传说，这传说还曾经被迪斯尼拍成影片，使旅鼠奔赴死亡之约的动人传说在西方家喻户晓。 在营销过程中，其实我们不难发现在一定程度的刺激下，消费者的行为会接近旅鼠般的疯狂。全面抵制或者火热追捧的局面，在消费市场上经常可以见到。 这种理论接近于“碎窗理论”，这是一个犯罪心理学上常用的词汇，这个理论认为：犯罪是可以传染的，它可以由一扇破窗户蔓延到整个社会，如果及时地采取措施，将被打破了的窗户修好，就不会出现可怕的后果。 而研究消费者行为与产品或者品牌之间的关系，我们便会发现消费者的消费行为也具有一定的趋从性，在消费行业我们可以看到消费者趋从性质带来产品或品牌的流行。比如在男性服装消费上，一会流行牛仔系列，一会流行休闲西服系列，近年流行高尔夫休闲系列，每一次的流行总是可以让一批的企业跃上发展高峰。又比如电子产品，最初的磁带随身听，大学生几乎人手一台，后来用CD随身听，前两年用mp3，而现在大多用mp4。 在流行大潮中，消费者有如旅鼠向大海奔跑的执着，以追随或走在流行的前头为荣，因此这也对品牌如何利用创造流行来实现业绩提升赢得机会。 在优秀的品牌眼中，制造变化、创造流行是完全有可能的。营销人员通过改变一定的外部环境，并通过这些环境影响消费者的消费冲动，便可以创造一次流行风潮。对于企业来说，需要促使消费者做出某种行为，便需要在一定时间内改变消费者的某种思想或观念，如果企业可以让众多的消费者做出相同的行为，那么就必须让产品或者品牌所代表的思想和观念在更多的消费者群体中传播，通过这过程，就有机会让自己的产品成为一种潮流。不过，这样的过程，只能带来成功的机会，并不能完全确保所有品牌或产品都成为潮流。这也是我们可以理解为何众多的企业通过投入众多资金广做广告却无法提升业绩的原因。 最近有些专家提出，引爆市场需要遵循三条原则，颇有道理，他们认为，社会流行潮就像一场流行性传染病一样，只要达到了某个引爆点，就会突发性地传播开来。要引爆这个点，就需要找到个别人物，这个人物便是意见领袖，意见领袖的意见在传播信息上具有独特优势；其次是提高流行信息的有效传播，信息的内容、传播方式都是需要考虑的层面；最后就是切实利用消费者所处的环境，通过细节全面去影响消费者的行为。 对于品牌来说，能在短时间内引爆市场总是一个诱人的理想，但是要实现这一理想必须切实地去研究消费者心理，而不是一味地以大力度广告传播为主要方式。创造一次可以让消费者有如旅鼠般执着奔向大海的流行，是一个完美的综合过程，在这个过程中，洞悉消费心理是基础，熟练掌握各种传播方式，努力创造符合消费心理的传播内容是核心执行过程，巧妙运用意见领袖，切实地做好渠道终端推进则是决胜关键。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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