透过X片我们可以很明显的看到OTC市场的几大“阴影”部分：1、药店到处都是，平价药房、大卖场恶意压低药品价格，导致大部分药店不得不跟风恶战，利润微薄度日如年难以继日。小店生存的唯一途径是不分青红皂白大力推荐杂牌高毛率品种，甚至假药；2、连锁药店就拿品牌药做做样子，大肆代理杂牌品种或逼迫品牌厂家做OEM，再把这类品种作为自己的同类首推品种；3、药品经过反复降价，利润空间有限，特别是普药类产品，没有运作费用的品牌商只好由经耕细作改做渠道流通，结果药品满天飞就是不落地，销量快速增长，风景霎时好看；4、商业公司不重服务只打价格，天天“亏本大甩卖”。公司之间换货、恶意串货搞得大家都是唉声叹气没钱赚，做死品牌商；5、连锁有奶便是娘，给钱就办事，给他一二十个点他就帮你推推，推完了就扔一边；6、销售代表踏破铁鞋磨破铜牙，尽做费力不讨好的无用功。

　　我们再来看看我们的职业医生通常开的药方吧：1、有钱的大佬就签个十万八万的全年协议，搞下一篮子终端包装加促销首推等，让各位前来观摩的小弟羡慕不已；2、有牌子没钱的就只能搞搞流通串串货，能走一件是一件；3、没钱又没牌子就只能乱搞了。那里给三十个点这里做底价，今天割点肉明天放点血，还美其名曰“舍不得孩子套不住狼”，其实就是不想一命呜呼拿吗啡来胡弄公司胡弄自己；4、经济社会，做业务就是为了拿奖金，为了拿到奖金就不可避免要冲量，要冲量就不可能完完全全规规矩矩按公司的要求去做。十八般武艺全用上，只为娶得明天的新娘；5、明显的竞争越来越大，杂牌越来越多，老板给的指标却越来越高，咋整？作假呗，只有作假才能再创新高；6、不促不销，大家都在等厂家给钱促销。药店等，连锁和商业更是不见兔子不撒鹰，他们促销的品种都做不过来更何况你不做促销？！所以现在是促而不销却还要促销不得不促销，但对应的是促销一次价格就更低更乱一次，表面的销量增长不过是货从一个仓库搬到另一个仓库罢了。促销费用，说白了不过是给N个级别的代理商交仓管费；促销，说白了就是厂家吃饱了撑的，拿钱砸自个脑袋，晕的。

　　好钢用在刀刃上，好药用在合适的人身上才会发挥最大药效。但是在这个经济发展到不得不控制、钱包却越来越扁的年代，人们都在为获取个人或公司的最大利益而不断挥霍资源。速度、效率、名利正在吞噬本该慢慢消化的东西，不该发生的“阴影”正在慢慢扩大，甚至向健康的人群蔓延。这就是“阴影”的根源和症结所在。

　　要根治这些“阴影”决不是头痛医头脚痛医脚能搞定的，“促销”不成反“猝死”的情况时有发生。根治“阴影”需要一剂“虎狼药”。

　　一、整顿销售队伍。做好该做的事，严查弄虚作假；可以不设正代，只设KA高代和理货员。为什么？因为现在的终端已经不大可能让一个代表有太多“沟通”和“作为”的时间了。到终端能做的就是理理货了，至于和店员的“沟通”，坦白说，90%以上都是白搭！既然是理货那就用理货员就好了。而设立KA高代实际相当于一个主管，来管理理货员和负责活动的洽谈；

　　二、管理好价格体系。特别是促销活动，决不允许因促销而恶性变相降价，否则宁可不做。如果发生了就应该严厉惩罚或者“斩草除根”，在你死我活的对决中就应该横刀立马当仁不让；

　　三、 管理好经销商。严格划定区域经销责权利，不能跨区销售。跨区销售是串货的第一步，也是一个品牌迈向死亡的第一步。其次，经销商的选择要宁缺勿滥，不要为了一时的几万块毁掉我们市场的根基；

　　四、 与主要连锁签订全年协议。通过全年协议把一揽子高昂的终端包装及首推费用囊括起来，做好形象工程。签全年协议是一种置之死地而后生的做法，是把产品“混”进连锁自营品种行列，同时直接提高防御壁垒让竞争者忘尘莫及的一种做法。

　　五、 与主要商业公司签订季度或全年分销协议，偶尔给予小利刺激，加快加紧对次级市场的渗透。药店开放几年来已经远远超出了“药店比米店多”的现状，人们在怀疑他们是否赚钱的同时也在惊呼——中国From EMKT.com.cn人到底怎么了，难道都有病吗？拿药当饭吃呢？但我们即使知道这个现状也不愿放弃每一个角落。因为原来吃几条大鱼就可以吃得很饱了，但现在的大鱼根本养不大，所以也就吃不饱，那就只好大小通吃连虾米也不放过了，民以食为天，填饱肚子是关键。但市场这种竭泽而渔的做法其后果是不言而喻的。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

OTC市场营销的五大陷阱 （2007-01-17, 中国营销传播网，作者：刘冠中） OTC市场“广告+终端”微平衡 （2006-12-20, 中国营销传播网，作者：刘冠中）