“神州行，我看行！”日前，由葛优“主演”的神州行第二轮品牌整合运动正在全国范围内落地、展开。

　　葛优告诉我们——“在中国有上亿人使用神州行卡”， 大伙都用神州行！”

　　葛优还告诉了我们选择的逻辑——“相信人民群众，哪里人多去哪里！”

　　这次推广除了进一步落实中国移动全国一盘棋战略，推动神州行全国形象一体化之外，另外一个重要的工作就是，充分利用这种客户规模优势，强化品牌认同。“始终强调自由、实惠、便捷，坚持走大众、平民路线”，这就是神州行的品牌思路，也正是在这种品牌思路的指导下，以及与之相匹配的产品资费设置，神州行一直是中国电信市场的第一大品牌。

　　然而，神州行品牌的庞大，带来的不仅仅是收获市场的喜悦，与之相伴而生的还有三大业务品牌发展的失衡，在绝大部分城市，神州行行品牌的用户量在中国移动总用户中的占比超过了60%，在为数不少的二、三类城市，这样的比例甚至已经超过了80%。做为最大众、非高端的品牌，神州行过高的用户占比，导致的最直接的结果就是品牌的低ARPU值。很显然，中国移动不希望看到这些。因为我们知道，随着资费的下调，中国移动对利润的渴望变得更为强烈。同时，中国移动在很常一段时间内将重点推广的数据业务，神州行也将落后于全球通与动感地带，被置于非战略性发展品牌的位置。如此看来，无论是从中国移动企业利润的角度，还是品牌的可持续性发展角度来说，神州行都远没有到达可以枕着中国最庞大的客户群安安稳稳睡大觉的时候。

　　既然没有安逸度日的可能，对品牌未来的思考成为必然。从问题出发，结合笔者几年来对电信市场的观察，神州行的下一步，将主要围绕两个目标进行：第一，深度挖掘客户价值，提高整体利润率；第二，改善三大品牌之间用户失横的状况。结合神州行品牌目前的市场表现，以上两个目标地实现，将有赖于四个方面工作的开展：

　　一、 继续强化神州行的网络优势

　　作为非高端消费人群，神州行用户对价格普遍敏感，但神州行再实惠，比不过小灵通、如意通。所以，真正让神州行发展壮大的不仅仅包括他的资费，而且有中国移动良好的品牌形象、特别是优质网络形象的支持。神州行强大的品牌号召力实际上是网络与资费的合力。我们只有在持续强化我们的网络优势的时候，神州行“实惠、自由、便捷”的品牌诉求才有可能真正转变成一种消费的动力。

　　二、 加强客户捆绑营销From EMKT.com.cn，维护城区存量市场

　　神州行用户的基数是庞大的，面对这样的一个盘大的用户群，作为市场操作者，我们首先会想到的是如何守住这块江山，其次再是去开拓。几乎在每一个城市，神州行都占据了大部分的移动用户，他的人群特点并没有动感地带、全球通这样鲜明。虽然集团公司利用葛优这个全国性的知名演员代言、极力塑造一种大众、亲民的形象，但神州行品牌文化的塑造工作一直乏善可陈，神州性在品牌上的脆弱依然非常明显。所以，依靠神州行还没有营造完整的品牌文化去留住客户，这在现阶段是不现实的。所以，惟有通过营销手段去加强客户的捆绑，才是稳定存量市场的关键。目前，中国移动在很多城市推出的月末充值赠送、每月消费积分等活动，这些正是捆绑营销的具体表现。

　　三、 利用神州行的品牌优势和客户优势，开拓农村增量市场

　　在手机用户增速减缓的情况下，中国移动用户的增长速度同样减缓。走向市场空间相对较大的农村，成为中国移动保持持续发展的战略选择。而在中国移动三大业务品牌，神州行毫无疑问将是农村市场攻防的核心。一方面，农村市场普遍较低的消费水平，与神州行的大众定位正好匹配；另一方面，农村居民的消费习惯，特别是聚众消费的习惯，将会非常有利于神州行品牌的推广。

　　四、 加强基础数据业务推广，挖掘现有客户价值，提高ARPU值

　　我们知道，同样是发彩信，全球通、动感地带发只要1毛5，而神州行却要3毛。中国移动之所以制造这种差别是为了体现品牌之间的差异、维护品牌个性。但单从这一点上，我们就还是可以看出中国移动对待向神州行用户推广数据业务的态度。其实，随着数据业务在中国移动业务中战略价值的日益提升，给拥护自己最大客户群的业务品牌以这样不公正的待遇，资费方案的本身是否符合时宜还有待商榷。设想一下，如果神州行用户都不使用数据业务，其它两个品牌做得再好，中国移动整体的增收空间也非常有限。出于对通信行业未来市场的预见，向神州行用户推广数据业务完全是大势所趋。

　　基于各自品牌人群特点的了解，向神州行用户推广数据业务自然没有向动感地带、全球通用户容易。所以，我们的策略只有从易到难，先主推短信、彩信等基础数据业务。待培养出消费习惯后，再加强其它延伸业务或新业务的渗透，深度挖掘神州行现有客户的价值，提高品牌的ARPU值。

　　在语音业务为主体业务的移动通信时代，神州行成功地迈出了第一步；在以数据业务为主体的移动信息时代，神州行的下步走得如何，我们将拭目以待！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，MSN:daxupen@hotmai.com，电子邮件： goodbrand@16.com

相 关 文 章（共1篇)

从“葛优”用“神州行”谈起 （2006-09-07, 中国营销传播网，作者：齐渊博）