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葡萄酒，在高雅中匍匐前行 中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场。英国ISWR/DGR研究机构的最新调研数据显示，2010年，全球葡萄酒的消费总量将达2.38825亿hl（百升）。其中，中国葡萄酒的消费量将达558万hl。早有专家预计，从目前到2010年间，中国将是全球最活跃的葡萄酒市场，葡萄酒消费量将增长近36%；而同期全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为9.15%。 伴随葡萄酒产业近年来在中国不断的发展和繁荣，在这场市场进程中，过去被视为品味、时尚象征，只在重要场合才会成为宴客佐餐之用的葡萄酒，也伴随着国人生活水平提高、饮食习惯的转变，加上酒商的大力传播和推广，国内消费者对红、白酒与香槟等各式葡萄酒的熟悉度和接受度都逐渐提升，品酒文化悄然成形。与之相辅的各种形式和规模的葡萄酒专卖店、酒窖、酒吧、沙龙等终端中蓬勃演绎着各自的精彩。 然而，就在市场氛围越来越好，消费者培养成熟，要求越来越高，葡萄酒的终端正走向转型期。激烈而又残酷的市场中，葡萄酒终端业态在经历着跨越生死线的征途…… 文化营销From EMKT.com.cn 均有软肋 如今，在某些场合问询部分消费者，国产葡萄酒和进口葡萄酒两者间最大区别是什么，大多数人首先都会提到价位与文化，其次就是不同的感受。 就目前中国葡萄酒市场的发展而言，品牌认知度和渠道控制是对市场占有率起着决定性作用。这点上国产葡萄酒在很大程度上就占了天时、地利，还有个信息不对称的“便宜”。国产葡萄酒在渠道、品牌和资金的投入等方面优势，使得其在国内葡萄酒市场竞争中占得先机。而对于进口葡萄酒，据笔者了解，虽然国外各产区/酒庄看到中国市场充满机会，但对中国市场环境并不完全熟悉、透彻，而且都保持过于“谨慎”的乐观态度，并希望在中国找到合作伙伴以共同分担风险（众所周知的即使做为国际巨头法国卡斯特在中国发展之路正是如此），所以并不会花费大量资金投入品牌宣传及营销推广，而他们的国内代理商对进口葡萄酒的普遍心态也是靠固有渠道低调推销，而不愿意冒险投入更多资金进行配合。反而是那些已经在中国打下一定基础的进口商开始抛开经销商，缩短渠道高调自营通路和终端，声势浩大、惹人关注。 虽然正欲登陆中国的进口葡萄酒品牌已经排起长队，将进一步刺激国内葡萄酒市场。但对于其中一些进口葡萄酒来说，所谓的品牌等优势在本土化前是虚无的。进口葡萄酒们赖以自豪的文化及品质、价值说，在华的推广活动多半成了文化与产品历史的回顾式的“自娱自乐”。其实，对于中国这么一个新兴葡萄酒消费国家，消费者对葡萄酒质量的鉴别水平普遍不高，普及和提升葡萄酒文化的认识仍需时日，只有懂葡萄酒的国人多了，进口葡萄酒的品质、文化等优势才能凸现。 笔者近期与几位台湾葡萄酒专家沟通谈道：在之前的台湾也是专卖店大开，而现在已是七七八八的凋零，剩下的只是一些靠诚信存活，专业且能提供好品质葡萄酒的酒商；还有一种是只赚取很薄利润、做众多品系，走大卖场大流通方式生存着。而且大家都认为葡萄酒营销是要讲技巧的。对于葡萄酒，无论你讲自己的葡萄酒品质如何好，但是消费者未必买帐。进口葡萄酒的模式很简单，就是有个定位。但如果没有把中国的文化与之交汇结合在一起，就很难在中国推行。在国内，无论面对怎样一个消费者，如果在介绍葡萄酒的时候，也向其讲述葡萄酒在中国的悠久历史，并引出众人皆知的“葡萄美酒夜光杯”之佳句。相信他们听了就会很有兴趣，就会了解并不是国外的月亮就圆，国内和国外都有同样的“东西”，没有好坏，关键是要亮出各自的特点。 谈到区域文化适用性，台湾资深葡萄酒专家钟正道先生谈道，不一样的地方有不同的做法，例如北京人喜欢有文化和内涵的东西，所以会用头脑来喝酒；上海人爱面子、眼见为凭而追逐品牌，所以上海人是用眼睛来喝酒；而广州人懂得吃喝，他们知道好坏要通过尝试来了解，你给他牌子也好文化也罢都没用，他注重自己的感受，所以广州人是用嘴巴来喝酒。所以，你得关注和满足差异化的需要。另外目前国内消费者，无论对国内还是国外葡萄酒的挑选仍是价格为主，其消费力是伴随社会整体经济增一起提升，但除了消费者对葡萄酒的逐渐认识外，主要还是涉及到品牌的传播和影响力、领袖群体引领消费潮流、以及市场氛围的营造层面。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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